Conversion Optimierung – Messbare Erfolge im Online Marketing

Was ist eine Conversion?

Als Conversion bezeichnet man die Umwandlung des Status einer Person in einen neuen Status. Im Bereich des Online Marketing kann der Begriff verschiedene Vorgänge beschreiben. Unter Conversion kann im großen und ganzen die erfolgreiche Ausführung einer gewünschten Handlung durch einen Webseitenbesucher verstanden werden.

Mögliche Handlungen können sein:

• Kontaktaufnahme
• Start eines Downloads
• Kauf eines Produktes
• Abonnieren eines Newsletters
• Registrierung auf der Webseite
• Besuch bestimmter Unterseiten
• Hinterlassen einer Bewertung oder eines Kommentars

Was genau die gewünschte Handlung ist, muss zuvor vom Webseitenbetreiber definiert werden. Die Conversion Rate (Konversionsrate) berechnet letztlich wie viele Webseitenbesucher tatsächlich die gewünschte Handlung erfolgreich ausgeführt haben. Um den kommerziellen Erfolg der Webseite zu messen, bietet sich die Konversionsrate als Kennzahl optimal an.

Allgemein kann man sagen, dass jede Aktion eines Nutzers auf einer Webseite als Conversion bezeichnet werden kann.

Um zu definieren, welche Nutzer-Aktionen als Conversion gelten sollen, muss man zunächst das Ziel der Webseite kennen. Klassische Ziele von Webseiten sind unter anderem:

• die Steigerung der Bekanntheit für das Unternehmen oder die Marke
• der Verkauf von Produkten,
• das Generieren von Kontakten
• das Erhöhen der Kundenbindung

Diesem übergeordneten Ziel entsprechend können sogenannte Makro-Conversions festgelegt werden, die das übergeordnete Ziel abbilden. Makro-Conversion-Prozesse sind mehrstufig. Der Abschluss einer Conversion kann sowohl online, als auch offline erfolgen.

Darstellung: Conversion Funnel

Wie zählt man Conversions?

Conversions lassen sich auf verschiedene Weisen zählen. Um ein sinnvolles Tracking-Konzept zu erstellen, ist genaue Planung nötig. Wenn Ziele und dazugehörige Makro-Conversions definiert wurden, müssen Faktoren gewählt werden, anhand derer die Anzahl der Conversions bestimmt werden kann. Man spricht bei diesen Faktoren von Key Performance Indicators, kurz KPIs.

Die Anzahl der Conversions kann dann mit Hilfe verschiedener Tools und technischer Implementierungen innerhalb eines begrenzten Zeitraums gemessen werden. In der Regel betrachtet man den Zeitraum von einem Monat. Eine Dienstleistung oder ein Produkt setzt aber eine längere Entscheidungsphase voraus, wie beispielsweise der Erwerb einer Solaranlage? Dann kann es sinnvoll sein, den Zeitraum vom ersten Besuch der Website bis zur erfolgten Conversion auf beispielsweise drei Monate auszuweiten.

Daneben ist es sinnvoll, Conversions für verschiedene Traffic-Kanäle separat auszuwerten, um so die Erfolge und Kosten einzelner Werbemaßnahmen bewerten zu können. Man unterscheidet in der Regel zwischen Traffic durch:

• Direkteingabe
• organische Suche
• Verweise (Links)
• Google Ads oder Bing Ads
• Social Media Quellen.

Daneben können sonstige Verlinkungen, wie zum Beispiel ein Link in einem Newsletter, durch das Anhängen eines Trackingcodes an die URL separat erfasst werden.

Neben den Makro-Conversions können auch Micro-Conversions getrackt werden. Die Summe aller Mikro-Conversions ergibt den sogenannten Conversion-Trichter. Um die Anzahl derjenigen Nutzer gering zu halten, die den Conversionprozess vor dem Abschluss verlassen, setzt die Conversion Rate Optimierung speziell an jenen Micro-Conversions an, die nicht mehr ausgeführt werden.

Beispiel für Micro und Makro Conversions in einem Online Shop

Arten des Conversion Trackings

Im Wesentlichen gibt es drei Möglichkeiten, Conversions zu zählen:

1. Conversion Tracking durch Logfile Analyse

Durch eine Logfile Analyse können grundsätzliche Daten eines Nutzers erfasst werden. Dazu zählen die IP-Adresse, der Hostername, das Herkunftsland und die -region, der verwendete Browser das verwendete Betriebssystem, der Kanal, über den der Nutzer die Website besucht, gegebenenfalls die Art der genutzten Suchmaschine sowie das eingegebene Suchwort, die Verweildauer auf der Seite, die Anzahl aufgerufener Unterseiten und die Seite, nach deren Besuch der Nutzer die Website verlassen hat.

Der Vorteil der Logfile Analyse besteht darin, dass man die Daten selbst auswerten kann und sie nicht an einen externen Dienstleister übergeben muss. Die Möglichkeiten sind allerdings beschränkt, sodass die Logfile Analyse nicht als alleiniges Prüfinstrument verwendet werden kann. Man sollte sie durch andere Methoden unterstützen. Die Logfile Analyse eignet sich vor allem zur Auswertung kleinerer Datenmengen.

Wird die Logfile Analyse zur Berechnung der Conversion Rate genutzt, so handelt es sich bei dem errechneten Wert meist um einen Näherungswert, da häufig die einzigartigen Besucher nicht gefiltert werden und als Conversions nur bestimmte Vorgänge erfasst werden können, wie das Absenden eines Kontaktformulars oder einer Bestellung.

2. Conversion Tracking durch Tracking Pixel

Durch das Bearbeiten des Quellcodes wird auf einer Webseite ein nicht sichtbares Bild der Abmessung 1 x 1 Pixel eingefügt. Je nachdem an welcher Stelle im Quelltext das Pixel verankert wird, kann so aufgezeichnet werden, ob Nutzer eine bestimmte Seite besuchen, oder eine bestimmte Aktion ausführen. Die Daten werden an ein externes Analysetool gesendet und dort ausgewertet. Gelegentlich lassen sich Tracking Pixel auch über das CMS einbinden.

Mit Hilfe eines Tracking Pixels können verschiedene Daten über den User in Erfahrung gebracht werden, wie beispielsweise das verwendete Betriebssystem, Art des Zugriffs (mobil oder Desktop), genutzter Browser oder anderer Client, Bildschirmauflösung des Nutzers, Zeitpunkt des Aufrufs, Bewegungsprofil der Sitzung sowie die IP-Adresse. Die Auswertung erfolgt über eine Log Datei.

Diese Methode ist sehr genau und hat nebenbei den Vorteil, dass genau jene Aktionen als Conversion getrackt werden können, die getrackt werden sollen. Nahezu jede Micro-Conversion lässt sich so erfassen. Datenschutzrechtlich gesehen, ist diese Methode jedoch umstritten.

3. Conversion Tracking mit Google Analytics

Die Zahl der erfolgten Conversions können auch mit dem Webanalyse-Tool Google Analytics erfasst werden. Das Tracking erfolgt über ein JavaScript-Snippet, welches Daten auf der Webseite erfasst und an Analytics sendet.

Kennzahlen, die erfasst werden können:

Darstellung erfassbarer Kennzahlen

Google Analytics kann mit Google Ads verknüpft werden, so dass Ergebnisse einer bezahlten Werbemaßnahme über Google Ads direkt ersichtlich sind.

Wie berechnet man die Conversion Rate?

Mit der im festgelegten Zeitraum erhobenen Anzahl von Conversions lässt sich die Conversion Rate berechnen. Wichtig ist, auch den Startpunkt der Conversion festzulegen. Wollen Sie messen, wie viele Besucher Ihrer Seite einen Einkauf tätigen? Interessiert Sie, wie viele Einnahmen Sie über das Ausspielen von Google Ads Anzeigen generieren konnten? Oder möchten Sie wissen, wie viele Nutzer einer bestimmten Unterseite Ihr Unternehmen anrufen?

Das Verhältnis der Anzahl von erfolgten Conversions zur Anzahl der Nutzer einer Website ergibt die Conversion Rate:

Der Wert soll erstmals vor Beginn der Optimierung berechnet werden, um später die Veränderung und somit den Erfolg oder Misserfolg derselben bewerten zu können.

Welche Conversion Rate ist gut?

Auf diese Frage gibt es keine pauschale Antwort. Je nach Branche können die Werte, welche als „gut“ bezeichnet werden, erheblich schwanken. In vielen stark umkämpften Bereichen ist ein Wert von 2% bereits ein großer Erfolg. Daneben muss man beachten, über wie viele Stufen hinweg der Conversion Prozess betrachtet wird. Ein Klick auf eine Google Shopping Anzeige wird beispielsweise das Conversion-Ziel „Verkauf“ häufiger erreichen, als ein Klick auf das in der organischen Suche angezeigte Snippet.

Der Nutzer, der eine Shopping Anzeige klickt, ist in der Regel schon zum Kauf entschlossen, denn er hat nach einem speziellen Produkt gesucht, wohingegen ein Nutzer, der auf organische Suchergebnisse klickt, häufig noch Informationen sammelt, um sich später für einen Kauf entscheiden zu können.

Darstellung: Kaufentscheidungs-Prozess

Grundsätzlich kann die Usability einer Internetseite und somit die Conversion Rate ständig verbessert werden.

Wie funktioniert die Conversionrate Optimierung?

Bei der Steigerung der Conversion Rate liegt der Fokus der Optimierung auf der Benutzbarkeit, der Usability einer Webseite. Daneben ist die Optimierung des Layouts, der Inhalte und, im Falle von Online Shops, die Optimierung des Warenkorbs von zentraler Bedeutung. Optimiert werden können grundsätzlich alle Elemente, die Einfluss auf das Nutzerverhalten haben. Dazu zählen einzelne Seitenelemente, wie Überschriften, Texte und Bilder, aber auch Formulare, Suchfunktionen und Filterfunktionen.

Wenn eine Webseite konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet wird, reduziert sich die Zahl jener Nutzer, die eine Seite verlassen, ohne eine Conversion durchzuführen.
Das Nutzerverhalten und die Nutzervorlieben ändern sich ständig. Daher sollte Conversion Rate Optimierung keinesfalls als einmaliges Projekt, sondern immer als fortdauernder Kreislauf verstanden werden.

Darstellung: Conversion Optimierungs-Prozess

Auf der Basis gründlicher Analysen werden Hypothesen darüber aufgestellt, wie das Nutzerverhalten unterstützt werden kann. Diese Hypothesen bilden die Grundlage für Vorschläge zur Optimierung der Webseite. Diese Änderungen sollen dann in einem A/B-Test geprüft werden, bevor sie final umgesetzt werden. Anschließend werden die Ergebnisse der Veränderung überwacht und der Prozess beginnt von Neuem.

Conversion Optimierung – Phase 1: Analyse

Bevor die Conversion Rate Optimierung starten kann, muss die Webseite gründlich analysiert werden. Es gilt herauszufinden, an welchen Stellen Nutzer besonders oft aus dem Conversion Trichter aussteigen und welche Seiten für den Conversion Prozess besonders wichtig sind, um den Fokus der Optimierung zu bestimmen. Das übergeordnete Conversion Ziel sollte sich im Aufbau und der internen Verlinkung der Webseite widerspiegeln.

Für die Analyse eignen sich quantitative und qualitative Methoden. Mit quantitativen Methoden wird das Nutzerverhalten untersucht. Webanalysetools, wie z.B. Google Analytics, zeigen unter anderem, über welche Kanäle Besucher auf eine Webseite kommen, welche Seite zuerst besucht wird, und an welcher Stelle Nutzer eine Seite wieder verlassen. Daneben erfassen sie demographische Daten.

Qualitative Methoden hingegen dienen dazu, Nutzerverhalten zu verstehen. Hierfür eignen sich On- und Off-Page-Umfragen, Interviews mit Nutzern einer Seite, Usability Tests oder Zufriedenheitsbefragungen. Da qualitative Datenerhebung die Mitarbeit von Nutzern oder das Einsetzen von Testnutzern braucht, sind diese in der Regel schwer zu erhalten.

Ihre Aussagekraft muss stets in Bezug gesetzt werden mit ihrem Entstehungskontext. Sehr unzufriedene Kunden sind in der Regel eher bereit, Feedback zu liefern, als zufriedene Kunden. Qualitative Daten können jedoch immer genutzt werden, um jenen Punkt zu finden, an dem die quantitative Analyse ansetzten kann.

Status Quo

Zunächst analysiert und dokumentiert man die Ausgangswerte, die im Zusammenhang mit der Conversion Rate stehen, um später Änderungen nachvollziehen und bewerten zu können. Wie viele Besucher hat die Seite aktuell? Wie viele Besucher springen ab? Wie hoch ist die Conversion Rate? Wie hoch ist der Anteil der Besucher, die wiederholt die Seite besuchen? All diese Werte gilt es vor Beginn der Conversion Rate Optimierung festzuhalten.

Wenn eine Seite beworben wird, beispielsweise mit Google Ads oder Bing Ads, ist es zudem lohnenswert, einen Blick auf weitere Kennzahlen zu werfen: Wie viele Besucher wurden von Kampagnen generiert? Welcher Umsatz stammt von Besuchern dieser Kampagnen? Wie hoch sind die Kosten der Bewerbung? Wie hoch ist der Return of Investment?

Heatmap

Über das Generieren einer Heatmap kann nachvollzogen werden, wo auf einer Webseite Nutzer Links erwartet hätten. Dieses Wissen kann genutzt werden, um das Layout einer Webseite den Nutzerbedürfnissen anzupassen. Für das Erstellen der Heatmap stehen spezielle Tools zur Verfügung.

Clickmap

Eine Clickmap oder Klickpfadstatistik zeigt, welche Links einer Seite wie oft geklickt wurden. Dies lässt Rückschlüsse darauf zu, welcher Weg von Nutzern genutzt wird, um eine Conversion abzuschließen. Wenn User große Umwege nehmen, kann die Webseite hinsichtlich der internen Verlinkung, der platzierten Calls To Action und weiteren Parametern optimiert werden.

Seitenaufrufstatistik

Aus der Seitenaufrufstatistik lässt sich entnehmen, ob die Seite, über welche die Conversion erfolgt, auch die meisten Aufrufe hat. Ist das nicht der Fall, muss die interne Verlinkung optimiert werden, sodass der meiste Traffic auf die Seite entfällt, auf der die Conversion stattfindet.

Phase 2: Aufstellen von Hypothesen

Für jedes Element einer Webseite, das verändert werden soll, muss eine eigene Hypothese aufgestellt werden. Eine Hypothese besteht in der Regel aus drei Teilen: der Behauptung, der Folge und der Begründung. Eine Hypothese soll stets überprüfbar sein.

Nach der Analyse einer Website können meist zahlreiche Hypothesen aufgestellt werden. Es ist sinnvoll, diese Hypothesen zu priorisieren, damit zeitnah Erfolge bei der Conversion Rate Optimierung erzielt werden. Es empfiehlt sich, ein System zu verwenden, das sowohl den Aufwand der umzusetzenden Änderung, als auch den erwarteten Nutzen beinhaltet.

Phase 3: Erstellen von Varianten

Ist geklärt, welche Maßnahmen zur Conversion Rate Optimierung umgesetzt werden sollen, wird zuerst ein Wireframe erstellt. Dieser kann als Fahrplan für alle an der Umsetzung der Maßnahme beteiligten Personen, wie zum Beispiel dem Webentwickler, dem Texter, und dem Vertriebsmitarbeiter kommuniziert werden. Es empfiehlt sich, Entwürfe nicht sofort umzusetzen, sondern diese kurz ruhen zu lassen und gegebenenfalls vor der Umsetzung zu korrigieren.

Grundsätzlich sollten eigene Ansprüche des Webseitenbetreibers, beispielsweise an das Design, bei der Conversion Rate Optimierung zu Gunsten der Kundenbedürfnisse zurückgestellt werden.

Phase 4: Testen der Varianten

Wurden Varianten erstellt, können die Änderungen getestet werden. Die Performance der neuen Variante wird mit der Performance der ursprünglichen Variante verglichen. Eine Möglichkeit des direkten Vergleichs bietet ein A/B-Test. Dabei wird dem Nutzer einer Seite zufällig Version A oder Version B der Seite angezeigt. Für beide Varianten wird die Conversion Rate aufgezeichnet. So kann nach Abschluss des Tests jene Variante mit der besseren Performance bestimmt werden. Tests müssen so lange laufen, bis eine statistisch signifikante Menge an Daten gesammelt wurde und die Zufälligkeit von Ergebnissen ausgeschlossen werden kann. Wenn Google Analytics genutzt wird, können A/B-Tests direkt über diese Plattform eingerichtet werden.

Phase 5: Auswertung und Dokumentation

Jene Variante einer Webseite, die das Testing gewinnt, wird im Anschluss an den Test in die Website implementiert. Die Ergebnisse sollten dokumentiert werden, um das Wiederholen von Fehlern auszuschließen. Das Beilegen von Screenshots bietet sich an.

Warum verlassen potentielle Kunden eine Webseite ohne eine Conversion?

Es gibt verschiedenste Gründe, warum potentielle Kunden eine Website möglicherweise frühzeitig verlassen. Die Bereiche Usability und Informationsfluss sind an dieser Stelle besonders wichtig.

• Der Nutzer weiß nicht, welcher Schritt als nächstes getan werden muss.
• Links sind nicht dort platziert, wo sie vom Nutzer vermutet werden.
• Wichtige Informationen, wie z.B. Versandkosten, sind nicht klar ersichtlich, sondern in den AGBs oder an anderem Ort versteckt.
• Fehlermeldungen sind unverständlich.
• Kontaktformulare fragen zu viele Infos ab.
• Links funktionieren nicht.

Mit dem Aufbau und den Inhalten einer Webseite kann der Entscheidungsprozess eines potentiellen Kunden positiv beeinflusst werden, sodass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Kunde eine Conversion durchführt. Folgende Fragen muss eine Webseite einem Nutzer so deutlich und schnell wie möglich beantworten:

• Entspricht das Angebot der Seite meiner Suchanfrage?
• Habe ich einen Mehrwert, wenn ich auf dieser Website Zeit verbringe?
• Ist der Anbieter vertrauenswürdig und sympathisch?
• Ergibt der Aufbau der Webseite Sinn?
• Was ist zu tun, um das Ziel des Webseiten Besuchs zu erreichen?
• Warum soll ich jetzt auf dieser Seite mein Ziel erlangen und nicht an anderem Ort?
• Was passiert bei späteren Problemen?
• Wie hoch ist der Aufwand, um das Ziel des Webseiten Besuchs zu erreichen?
• Ist das Bauchgefühl insgesamt positiv?

Wie kann Wissen über die Customer Journey zur Conversion Rate Optimierung genutzt werden?

Übergeordnetes Ziel der Conversion Rate Optimierung ist es, den Kunden auf seiner Customer Journey bestmöglich zu begleiten, sodass er den Conversion Trichter nicht vorzeitig verlässt. Als Customer Journey wird der Weg bezeichnet, den ein potentieller Kunde vom Entstehen des Bedürfnisses bis hin zur Conversion (einem Kauf etc.) beschreitet. Dieser Weg beinhaltet zahlreiche Kontaktpunkte mit Marken, Produkten oder Dienstleistungen, aber auch indirekte Kontaktpunkte, wie das Einholen einer Meinung dritter zu einem Produkt.
Kaufentscheidungsprozess

Darstellung: Kaufentscheidungs-Prozess Phasen nach Philip Kotler

Idealerweise läuft der Kaufprozess sequenziell ab, allerdings können manchen Phasen auch mehrfach durchlaufen werden. Je nachdem, in welcher Phase sich ein (potentieller) Kunde befindet, sind seine Bedürfnisse unterschiedlich. Allgemein gesprochen, sollten Informationen im Verlauf immer spezifischer und produktbezogener werden. Daraus ergibt sich, dass auch das Zielpublikum immer spezieller und folglich dadurch kleiner wird.

Für die Conversion Rate Optimierung bedeutet das, dass die Touchpoints, an denen der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, den Phasen im Kaufprozess zugeordnet werden können. Nach der Zuordnung kann man untersuchen, ob die Bedürfnisse des Kunden in der Phase, in der er sich befindet, befriedigt werden, oder ob die Conversion Rate mit der Optimierung des betreffenden Touchpoints verbessert werden kann.

Customer Journey Map

Die Customer Journey Map visualisiert den Weg des Kunden. Alle Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, sind darauf eingezeichnet. Die Customer Journey Map kann helfen, Kundenbedürfnisse und Kundenverhalten zu verstehen. Die Conversion Rate Optimierung kann dieses Wissen nutzen.

Für die Erstellung einer Customer Journey Map muss zunächst geklärt werden, welche Touch Points aktuell bestehen. Mit Webanalysetools, Social Media Monitoring, Statistiken zu Supportanfragen oder Newsletter Anmeldungen können die Online Touchpoints erfasst werden. Offline-Touchpoints sind wesentlich schwerer zu erfassen und zu analysieren.

Nicht alle Touchpoints im Kaufprozess sind Touchpoints mit dem eigenen Unternehmen. Es gilt daher, sich auf diejenigen Touchpoints zu fokussieren, auf die Einfluss genommen werden kann. Ziel der Analyse ist es, herauszufinden, an welchen Touchpoints der Conversion Trichter häufig verlassen wird und in welcher Kaufphase der potentielle Kunde nur wenige Touchpoints mit dem Unternehmen hat.

Darstellung: Kaufentscheidungs-Prozess Phasen mit Zusatzinformationen

Sollte es sich bei Ihrer Webseite um einen Onlineshop handeln, empfiehlt es sich den eigenen Bestell- und Kaufprozess genau zu analysieren und anschließend zu optimieren. Dies geht natürlich von vorgeschriebenen Sicherheitsstandards bis hin zum tatsächlichen „Feeling“ beim Kauf. Diese subjektive Wahrnehmung, ob der Bestellprozess genauso sicher ist, wie er beschrieben wird, kann einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Kunden müssen persönliche Daten beim Kauf eines Produktes in Ihrem Onlineshop angeben.

Optimieren Sie Ihren Bestell- und Kaufprozess machen Sie ihn vertrauenswürdiger. Hierzu können z.B. sogenannte Trustsignale wie Gütesiegel und Kundenmeinungen einen Beitrag leisten. Aber nicht nur die Sicherheit sollte optimiert werden. Ist der Prozess zu kompliziert kann es vorkommen, dass der Besucher abspringt und letztlich doch nicht konvertiert. Die Balance aus Sicherheit und einfacher Bedienung ist hier mit Sicherheit die größte Aufgabe.

Buyer Personae

Um die Online-Touchpoints noch genauer an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausrichten zu können, ist es hilfreich, einzelne Buyer Personae aus der Zielgruppe herauszuarbeiten. Im B2C-Bereich definiert man beispielsweise eine Person anhand folgender Parameter:

• Geschlecht (männlich, weiblich)
• Alter (z.B. Kinder, junge Erwachsene, ältere Erwachsene, Senioren)
• Familienstand (z.B. ledig, verheiratet, Großfamilie, Kleinfamilie)
• Bevorzugte Ansprache (z.B. Sie oder du? Gehobene Sprache? Jugendliche Sprache?)
• Bildungsstand/Beruf (Abiturient, Akademiker, Angestellte, Schüler)
• Finanzielle Situation (hohes Einkommen? Bereitschaft dieses Einkommen für Produkt auszugeben = hoch/niedrig? etc.)
• Eigenschaften (z.B. modeaffin, umweltbewusst, technisch bewandert etc.)
• Problem (z.B. Auf der Suche nach einem Produkt mit ganz bestimmten Eigenschaften)
• Wünsche (in Bezug auf das Problem)
• Wie ist dem Kunden durch das Produkt/die Dienstleistung geholfen? (inwiefern kann das Problem der Buyer Persona durch das Produkt/die Dienstleistung gelöst werden)

Beim Erstellen von Inhalten stellt man sich vor, man spricht genau diese Person an. Die Erfahrung einer professionellen Online Marketing Agentur kann hier nützlich sein.

Wo kann Conversion Rate Optimierung ansetzen?

Conversion Rate Optimierung zielt darauf ab, dem Nutzer einer Webseite an allen beeinflussbaren Online-Touchpoints das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Dies geschieht über Content Optimierung, Layout Optimierung, Usability Optimierung und im Falle von Online Shops auch über Warenkorb Optimierung. Studien zufolge brechen knapp 68 % der Nutzer einen Kauf ab, obwohl sie bereits Produkte im Warenkorb abgelegt haben.

Der letzte Schritt zum Kaufabschluss bietet also hohes Optimierungspotential. Bedenkt man, welche Kosten und Mühen unternommen wurden, um potentielle Kunden an diesen Punkt zu bringen, erscheint die Optimierung des Warenkorbs für Online Shops umso wichtiger.

WARENKORB-OPTIMIERUNG

• Trustsignale wie Prüfsiegel oder Kundenmeinungen
• Erhöhung der Bezahlmöglichkeiten
• Vereinfachung des Checkout-Prozesses
• Erinnerungen, die als Popup im Browserfenster erscheinen, wenn ein Nutzer zwar Waren in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber nicht fortgesetzt hat.

USABILITY-OPTIMIERUNG

• Webdesign
• Strukturelle Anpassungen

CONTENT-OPTIMIERUNG

• Call-To-Action Elemente
• Produkttexte

LAYOUT-ANPASSUNGEN

• Farbgebung
• Hinzugefügte Bilder

Usability-Optimierung – Nutzererfahrung fördern

Die Usability und die Nutzererfahrung Ihrer Seite oder Ihrer Landing Pages können einen erheblichen Einfluss auf die Konversionsrate haben. Sollen Besucher Ihrer Webseite oder Landing Page konvertieren und die gewünschte Handlung ausführen, müssen Sie sich ohne Hindernisse sofort auf Ihrer Seite bewegen und zurechtfinden können. Fragen wie „Wie leicht finde ich genau das Produkt, was ich suche?“ oder „Wie kann ich mehr über ein bestimmtes Produkt erfahren“, müssen durch die Usability beantwortet werden. Der Webseitenbesucher muss sofort abgeholt werden und einen klaren Pfad zum Ziel verfolgen können. Auf diesem Pfad können Sie Ihn durch weitere Optimierungen der Nutzererfahrung eine Karte und den Kompass mit auf den Weg geben. Somit wird sich Ihr Besucher nicht verirren und sicher ans Ziel kommen.

Damit die Nutzererfahrung und die Inhalte ihre volle Wirkung entfalten können und den bestmöglichen Einfluss auf den Webseitenbesucher haben können, sollte auch ein Blick auf das Layout und die Gestaltung der Webseite gelegt werden. Z. B. ist man sich seit längerem sicher, dass bestimmte Farbtöne einen deutlich anderen Einfluss auf das Nutzerverhalten haben können, als andere. Neuromarketing bezieht sich an dieser Stelle natürlich auch auf die übergeordneten Neurowissenschaften. Schon seit eh und je ist Rot ein Zeichen für Gefahr und Grün ein Zeichen für Sicherheit. Deswegen gehen wir auch bei Grün über die Straße und nicht bei Rot. Und ähnlich ist es auch im Online Marketing. Abgesehen von Farbtönen, kann auch die Anordnung und das Layout von Bildern und den sorgfältig geschriebenen Texten einen Unterschied machen. Zu wenige Informationen in Textform und der Besucher fühlt sich irritiert, zu viele Informationen und er fühlt sich überfordert. Gleiches gilt für Bild- und Videoelemente auf der Webseite.

Durch hochwertige und informative Inhalte können Sie das Interesse des Besuchers fangen und in die entsprechende Richtung leiten. Durch die Verwendung von Call-To-Actions können Sie außerdem direkt bestimmte Handlungsaufforderungen in den Content einbauen. Es empfiehlt sich Informationen klar ersichtlich zu gestalten und entsprechend auf der Seite oder Landingpage anzuordnen. Call-To-Actions abseits des Textes sind natürlich auch empfehlenswert. Ein Beispiel das Sie mit Sicherheit kennen, ist der große grüne „Jetzt Kaufen“ Button. Diese finden Sie in jedem Onlineshop und dennoch hat auch er seine Wirkung. Subtil und im Unterbewusstsein des Besuchers wird die Aufmerksamkeit und das Interesse auf diesen Button gelenkt. Planen Sie die Steuerung der Aufmerksamkeit sorgfältig, damit mehr Besucher auf Ihrer Seite konvertieren.

Warum Conversion Rate Optimierung?

Durch Conversion Rate Optimierung kann die Wirksamkeit von Online Marketing gesteigert werden. Wenn mehr potentielle Kunden, die eine Seite ohnehin besuchen, eine Conversion durchführen, erhöht sich der Umsatz eines Unternehmens. Durch die beschriebenen Messmethoden kann daneben der Einsatz von Mitteln und seine Wirksamkeit gemessen werden.

Ist Conversion Rate Optimierung mit SEO kombinierbar?

Conversion Rate Optimierung und Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) setzen an unterschiedlichen Punkten an: ersteres hat Personen als Ziel, letzteres eine Maschine. Suchmaschinenoptimierung beabsichtigt das Generieren von Traffic, wohingegen Conversion Rate Optimierung Conversions erzielen will. Mehr Traffic kann aber die Conversion Rate positiv beeinflussen. Je nach dem, ob Sie mit einer SEO Agentur aus München oder einer Conversion Optimierung Agentur zusammenarbeiten, können so unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden.

Der von Google zur Bewertung von Webseiten hinzugezogene Quality Score bezieht das Nutzerverhalten, welches durch CRO verbessert wird, mit ein. Als Bewertungsgrundlage dienen hier die Daten zur Absprungrate, zur durchschnittlichen auf einer Seite verbrachten Zeit und zur Anzahl der pro Session besuchten Seiten. Technische Optimierungen, wie zum Beispiel die Reduzierung der Ladezeit, die mobile Version einer Webseite, gutes Webdesign und viele Social Signs können sowohl für SEO als auch für SEA interessant sein.

Eine Verbindung beider Techniken ist nicht einfach zu schaffen. Empfehlenswert ist, für beide Themen eigene Seiten anzulegen und von der SEO-Seite zur CRO-Seite zu verlinken.

Darstellung: Unterschiede zwischen Conversion Rate Optimierung und Suchmaschinenoptimierung

Wie funktioniert Conversion Rate Optimierung mit Google Ads?

Traffic kann durch Anzeigen generiert werden, die auf Conversion Rate optimierte Seite lenken. Auch bei Google Ads spielt der Qualitätsfaktor eine Rolle: der Preis für Ausspielung von Anzeigen ist geringer, je höher die Qualität der Zielseite ist. Wichtigster Grund für Nutzung von Ads ist Erhöhung von Conversions. Durch die Formulierung und Gestaltung der Anzeigen kann konkret auf „kaufbereite Nutzergruppen“ abgezielt werden. Werden diese dann auf eine Conversion Rate optimierte Seite gelenkt, so ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion hoch.

In Google Ads können Conversion Ziele hinterlegt werden. Das Tracking kann dann über die Google Ads Weboberfläche eingesehen werden. Hier kann ein Conversionwert hinterlegt werden, so dass sich leicht ableiten lässt, ob durch die Anzeigen Gewinne generiert wurden.

Wie kann der Erfolg von Conversion Optimierung gemessen werden?

Wichtig ist, übergreifende strategische Ziele einer Webseite vor dem Beginn der Conversion Rate Optimierung festzulegen. Wenn Käufe oder Kontaktaufnahmen als Makro-Ziele definiert wurden, sollten Micro-Ziele, wie das Abonnieren eines Newsletters, das Ablegen eines Produkts im Warenkorb oder das Erstellen eines Kundenkontos nicht unbeachtet bleiben. Sie bereiten die Erlangung des Ziels der Webseite vor.

Um den Erfolg von Optimierungen zu messen, müssen zunächst Daten gesammelt werden, die den Stand vor der Optimierung wiedergeben. Optimalerweise geschieht dies über einen längeren Zeitraum, sodass saisonabhängige Schwankungen ersichtlich sind. Die erhobenen Zahlen können dann mit den Zahlen, die nach durchgeführten Maßnahmen der Conversion Rate Optimierung ermittelt werden, verglichen werden.

Welchen Wert haben Conversions?

Erfolge der Conversion Rate Optimierung lassen sich monetär messen, wenn man jeder Conversion einen Zielwert zuweist. Das ist der Wert, der pro Conversion generiert wird.

Direkter Wert

Erfolge der Conversion Rate Optimierung lassen sich monetär messen, wenn man jeder Conversion einen Zielwert zuweist. Das ist der Wert, der pro Conversion generiert wird.

Erfahrungswert

Wenn Conversions keinen direkten Wert haben, können Zielwerte definiert werden. Meist handelt es sich beim Erfahrungswert um eine Schätzung oder einen Durchschnittswert.

Beispiel: Wenn eine Conversion, wie beispielsweise ein Kauf, nicht über eine Webseite abgeschlossen wird, sondern offline, können Sie alle über die Webseite erfolgten Kontaktaufnahmen und den daraus resultierenden Gewinn protokollieren. Diesen Gewinn teilen Sie dann durch die Anzahl von Kontaktaufnahmen. Dieser Wert ist der Zielwert.

Vergleichswert

Mit dem Vergleichswert berechnet man eine Conversion anhand der Kosten, die durch die Conversion an anderer Stelle reduziert werden.

Beispiel: Durch die Annahme von Telefonaten entstehen in Ihrem Kundencenter Personalkosten. Durch Aufsetzen einer FAQs Seite nimmt die Anzahl von Anrufern im Kundencenter ab und reduziert an dieser Stelle die Kosten. Der Zielwert der Conversion „Besuch der FAQs Seite“ beträgt also die Kosteneinsparung geteilt durch die Anzahl, um die sich die Anrufe verringert haben.

Anteil Teilschritt

Bei mehreren Teilschritten bis zum Abschluss einer Makro-Conversion können für einzelne Micro-Conversions Werte festgelegt werden.

Beispiel: Wird ein Kundenkonto angelegt, so führt der Nutzer mit 85% Wahrscheinlichkeit einen Kauf durch. Der Wert der Conversion „Anlegen eines Kundenkontos“ beträgt folglich 85% des durchschnittlichen Gewinns aus einem Verkauf.

Viele Ziele, viele Möglichkeiten

Die angesprochenen Optimierungs-Möglichkeiten sind nur einige wenige von Vielen. Es ist leider unmöglich allgemeingültige Empfehlungen und Herangehensweisen zu bestimmen. Es kommt immer auf das eigene Produkt an. Möchten Sie die Conversion Rate auf Ihrer Webseite optimieren, sollten Sie daher zuerst eine genaue Analyse Ihrer Seite, Ihrer Produkte, Ihrer Zielgruppe und Ihres Wettbewerbs durchführen. Anschließend werden Sie eine Basis haben, auf derer Sie sich für die passenden Conversion Optimierungs-Methoden entscheiden können.