Was ist E-Mail Marketing?

Die Definition ist simpel: E-Mail Marketing betreibt jene Person, die eine kommerzielle E-Mail an eine oder mehrere Personen verschickt und den Kunden direkt anspricht.

Das E-Mail Marketing ist dem Inbound-Marketing zuzuordnen. Das Ziel des Inbound-Marketings ist es wiederum, den Kunden mit relevanten Informationen und hilfreichen Inhalten auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen. Das bedeutet auch, dass beim Inbound-Marketing – anders als beim Outbound-Marketing, bei dem der Kunde ungefragt Informationen und Inhalte erhält – versucht wird, eine vom Kunden explizit gesuchte Lösung anzubieten und eine längerfristige Bindung aufzubauen. E-Mail Marketing ist somit Teil des „Permission Marketings“, sprich, der Kunde gibt sein Einverständnis, bevor er mit E-Mail-Kampagnen bespielt wird. Allerdings kann er dieses Einverständnis jederzeit widerrufen und von der Empfängerliste entfernt werden. 

Modernes E-Mail Marketing distanziert sich also zunehmend von der generischen Massenmail, die ohne klare Zieldefinition an jede verfügbare E-Mail Adresse im Verteiler geschickt wird. Vielmehr stehen heute Schlagwörter wie „Personalisierung“ und „Segmentierung“ im Vordergrund. Inhalte werden im E-Mail Marketing heutzutage an verschiedene Personengruppen angepasst und es wird versucht, ein breites Spektrum an Interessen simultan abzudecken. 

 

Diese Rahmenbedingungen sollten erfüllt sein, bevor du deine erste Newsletter-Kampagne startest

Selbstverständlich möchte jeder, der mit dem  E-Mail Marketing anfängt, möglichst schnell mit seiner  Kampagne starten. Doch nicht so schnell! Denn es gibt Punkte, die man beachten sollte, bevor man mit einer E-Mail-Marketingstrategie beginnt. E-Mail-Adressen der Kunden bilden die Basis und zugleich die größte Ressource im E-Mail Marketing. Daher ist es umso wichtiger, dass diese Daten dsgvo-konform erhoben wurden und deine Abonnenten via Double-Opt-In-Verfahren zugestimmt haben, Newsletter zu empfangen. Im Laufe dieses Beitrags wird die DSGVO und ihre Auswirkungen auf das E-Mail Marketing noch intensiver thematisiert. Dennoch ist es bereits vor der ersten versendeten E-Mail wichtig, dass die rechtlichen Vorgaben im E-Mail Marketing eingehalten werden. 

Wie gut gepflegt sind die Verteiler? Auch auf Verteiler und ihren Aufbau im E-Mail Marketing wird genauer geschaut, aber falls man zum Beispiel bereits bestehende Verteiler hat, sollte man sich die Frage stellen, wie sauber diese sind. Wurden Wegwerfadressen verwendet? Gibt es Zeichendreher? Ist das @-Zeichen der Mailadresse an der richtigen Stelle? Diese Kleinigkeiten können oft Grund für ungenaue Ergebnisse bei der Überprüfung hilfreicher KPIs sein und sollten im E-Mail Marketing daher zumindest eingangs überprüft werden, bevor man eine E-Mail-Kampagne beginnt.

 

E-Mail ≠ E-Mail

Online-Marketing ist sehr dynamisch. Was gestern Best Practice war, könnte heute bereits wieder irrelevant sein. Die E-Mail als ältestes Dialog-Tool des Internets ist auch von dieser Entwicklung betroffen. Für unterschiedliche Anlässe und Bedürfnisse gibt es unterschiedliche E-Mails.

Die Arten der E-Mail im Rahmen des E-Mail Marketings lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen. Drei der gängigsten Beispiele unterschiedlicher Mailings sind:

  • Einerseits gibt es die herkömmlichen, klassischen Info-Newsletter, die die Zielgruppe mit wichtigen News und Informationen bespielen. Diese dienen dazu, eine längerfristige Kundenbindung und langfristiges Interesse der Zielgruppe an der eigenen Marke herzustellen. Da dies eines der größten Ziele von quasi allen Unternehmen ist, ist Newsletter-Marketing für nahezu alle online aktiven Marken und Firmen von Belang.
  • Darüber hinaus gibt es automatisierte E-Mails, die aufgrund eines bestimmten Ereignisses oder einer Aktion des Empfängers ausgelöst werden. Dazu gehören zum Beispiel Geburtstage, ein ein-/mehrjähriges Jubiläum, Willkommens-E-Mails oder auch der zehnte (zwanzigste etc.) Einkauf auf der Website. Diese Mails werden nicht aktiv von Unternehmensseite versendet, sondern automatisch durch die oben genannten Auslöser getriggert. Da diese Mails an eine bestimmte Person gerichtet sind, fallen automatisierte E-Mails unter die one-to-one Kommunikation. 
  • Als dritte Variante im E-Mail  Marketing etablierten sich in jüngerer Vergangenheit Werbe-Mails, die insbesondere im letzten Jahrzehnt von so ziemlich jeder großen Marke in Anspruch genommen wurden. Diese bewerben aktuelle Kampagnen, neue Produkte oder locken, vor allem im eCommerce und bei Marken, mit attraktiven Rabatten. Werbe-Mails werden in regelmäßigen Abständen verschickt und die Kampagnen dauern einige Wochen inkl. zahlreicher Mailings an. Diese werden mit dem gleichen Inhalt an eine größere Anzahl an Personen geschickt – daher die Bezeichnung one-to-many-Kommunikation.

 

Verteiler im E-Mail Marketing

Wie oben bereits erwähnt, sind Verteiler die wichtigste Ressource für einen E-Mail Marketing Experten, denn mit den E-Mail-Adressen steht und fällt jede E-Mail-Marketing-Strategie. Das bedeutet, dass die Qualität des Verteilers Aufschluss über den Erfolg einer Kampagne geben kann und die Vernachlässigung bzw. unzureichende Pflege eine Kampagne und ihre Ergebnisse verzerren kann. 

Sofern man keinen bestehenden bzw. nach DSGVO-Regularien aufgebauten Verteiler hat, muss man diesen neu aufbauen. Dies gelingt am besten via Anmeldeformular auf der Website. Es ist im E-Mail Marketing ausgesprochen wichtig, die Daten der Empfänger rechtskonform zu erhalten. Für viele Unternehmen war es im E-Mail Marketing jahrelang Gang und Gäbe, Kunden, deren Mailadressen sie infolge eines Kaufs erhalten haben, mit Newslettern zu bespielen. Dies ist allerdings illegal und kann zu hohen Geldstrafen führen. 

Die Zustimmung zum Erhalt eines Newsletters erfolgt mithilfe des Double-Opt-In-Verfahrens (DOI). Dieses Verfahren ist verpflichtend, ehe man Mails an die Empfänger schicken darf. Die beste Methode im E-Mail Marketing, um Subscriber zu generieren, ist, das DOI auf der Website zu platzieren und den Besucher zum Ausfüllen des Formulars zu animieren. Wie und wo man dies platziert, ist individuell zu entscheiden. Für die Platzierung des Anmeldeformulars gibt es unterschiedliche Methoden mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen. 

 Für die Positionierung des Opt-In-Formulars für das E-Mail Marketing gibt es folgende Möglichkeiten: 

  • Positionierung in der Sidebar: Bei der Platzierung des Opt-In-Formulars in der Sidebar ist eine gute Sichtbarkeit garantiert. Allerdings steht dieser Bereich nicht mehr für den primären Content zur Verfügung und „raubt“ somit inhaltlich relevanten Themen den Platz. 
  • Positionierung in der Navigation: Mithilfe der Platzierung des Newsletters in der Navigation drückt man die persönliche Wertschätzung und Relevanz aus, da es mit den anderen Inhalten der Website auf einer Stufe steht. Andererseits büßt man Punkte in der Sichtbarkeit ein, da sich der Newsletter weder visuell noch positionell von den anderen Inhalten abhebt. 
  • Positionierung im Footer: Wird das Double-Opt-In-Formular für den Newsletter im Footer platziert, beeinflusst bzw. stört dieses den primären Content nicht und man kann das Formular dauerhaft dort platzieren, ohne Rücksicht auf die restlichen Inhalte nehmen zu müssen. Jedoch ist auch hierbei fraglich, wie gut die Sichtbarkeit letzten Endes ausfällt. Nur ein Bruchteil der Besucher scrollt bis zum Ende einer Seite und kriegt daher die Einladung zum Newsletter nicht zu Gesicht. 
  • Als Overlay: Eine in den letzten Jahren immer beliebtere Methode im E-Mail Marketing ist das Pop-Up als Overlay. Auf diese Art und Weise garantiert man, dass der Besucher den Newsletter wahrnimmt. Jedoch wird diese Methode von vielen Menschen als sehr störend und aufdringlich empfunden, was eine initiale Abneigung erzeugen kann. 
  • Auf Unterseiten: Der Newsletter bzw. Das DOI-Formular lässt sich ebenfalls als Abbinder unter dem Content platzieren. Besonders effektiv ist diese Methode infolge einer positiven Experience, zum Beispiel infolge eines Leseerlebnisses oder Kaufabschlusses. Allerdings leidet auch hier die Sichtbarkeit, da man von einem bestimmten Verhalten des Lesers abhängig ist. 

Es lässt sich also feststellen: Es gibt nicht DIE EINE Musterlösung für die Positionierung des DOI-Formulars im E-Mail Marketing und der Generierung von Subscribern für den Newsletter. Wie so oft im E-Mail Marketing, zeigen Erfahrungen und Erkenntnisse z.B. mittels Trial and Error, welche Methoden am ertragreichsten sind. 

Das Double-Opt-In-Verfahren gilt als das gängigste Zustimmungsverfahren für Newsletter-Anmeldungen

Im E-Mail Marketing spielen rechtliche Voraussetzungen, Bedingungen und Regelungen eine große Rolle. Die drei für das E-Mail Marketing relevanten Gesetze sind zum einen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), zum anderen das Telemediengesetz (TMG), das die Einwilligung und Protokollierung regelt. Darüber hinaus besagt dieses Gesetz, dass E-Mail-Absender und Betreff nicht den kommerziellen Charakter einer E-Mail verschleiern dürfen. Das letzte relevante Gesetz ist das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), welches die Pflicht zur Datensparsamkeit sowie das Widerspruchsrecht regelt. Im Klartext: Wenn Du keine E-Mails mehr von einem Unternehmen erhalten willst, kannst Du einfach widersprechen oder abbestellen. 

⇨ Bevor es zum Erhalt eines Newsletters kommt, bedarf es daher einer Einwilligung. Denn E-Mail-Werbung ohne Einwilligung kommt einer unzumutbaren Belästigung gleich. Das schränkt das E-Mail Marketing erheblich ein.

⇨ Des Weiteren muss für den Empfänger stets die Möglichkeit bestehen, den Newsletter abzubestellen. Dies fängt bereits bei der Adresserhebung an. Auch muss jede E-Mail eine Abbestellmöglichkeit beinhalten. 

⇨ Autoresponder müssen zwingend werbefrei sein. Sonst können Personen, die keine Werbung erhalten möchten, diese gegen ihren Willen erhalten.

⇨ Im Rahmen der Datensparsamkeit im E-Mail Marketing dürfen lediglich relevante und benötigte Daten gespeichert werden. Außerdem darf es neben der E-Mail-Adresse zugunsten einer anonymen Nutzung keine Pflichtfelder geben. 

⇨ Immer wenn Daten gespeichert werden, muss man auf die Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung hinweisen. Es ist demnach äußerst wichtig, dem Nutzer mitzuteilen, in welcher Frequenz man Mails zu versenden beabsichtigt. 

⇨ Eine E-Mail braucht, wie eine Website auch, ein Impressum mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer. 

⇨ Eine Werbemail muss klar als solche erkennbar sein. Aus Absender und Betreff muss der kommerzielle Charakter deutlich werden. 

 

Segmentierung

Die Segmentierung seiner Kunden bildet die Basis für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Es ist wenig zielführend, eine Mail mit demselben Inhalt an alle Empfänger zu senden. Als Segmentierung bezeichnet man die Aufteilung seiner Kunden in kleine Gruppen mit ähnlichen Merkmalen und Interessen. Im Gegensatz zu Buyer Personas wird bei der Segmentierung im E-Mail Marketing eine homogene Gruppe erschaffen, keine fiktive Zielperson. 

Man kann seine Segmentierungen bzw. die Merkmale, nach welchen man die jeweiligen Gruppen aufteilen möchte, sehr individuell und frei auswählen. Zu den wichtigsten und geläufigsten gehören die persönlichen Daten mitsamt geografischer, demografischer und sozioökonomischer Informationen. Auch Präferenzen wie etwa persönliche Interessen oder Limitierungen können hierbei einbezogen werden. 

Viele E-Mail-Marketing-Tools geben darüber hinaus Auskunft über die E-Mail-Marketing-Daten der Benutzer. Diese beinhalten Informationen zur Aktivität (Öffnungen, Klicks, Weiterleitungen) sowie technische Daten der Zielgruppe (Desktop/Mobile, E-Mail-Client, Zeitzone). 

Einen Einblick zu individuellen Informationen erhält man in den Nutzungsdaten der User. Shop-Daten (Kaufverhalten, Gesamtumsatz, Durchschnittswert des Warenkorbs) genauso wie App-Daten (Version, Betriebssystem, In-App-Käufe) sowie SaaS-Daten (genutzte Features, letzter Login, Billing Cycles) gehören zu den Datenpunkten, die man für sein E-Mail Marketing aus den Nutzungsdaten ziehen und zur Segmentierung nutzen kann.

Warum sind Segmentierungen im E-Mail Marketing so wichtig? Sie sorgen dafür, dass der Streuverlust bei Massenmails minimiert wird.

Da nicht jede Person dieselben Interessen hat und mit denselben Informationen und Produkten bespielt werden möchte, kommt im nächsten Schritt die Personalisierung im E-Mail Marketing ins Spiel, die die Inhalte an die segmentierten Gruppen anpasst. Des Weiteren stärkt es die Kundenbindung enorm, wenn Kunden one-to-one Mails bekommen, die auf sie zugeschnitten und demnach für sie interessant sind. Man fühlt sich vom Unternehmen wertgeschätzt, verstanden und respektiert. Denn bietet man zum Beispiel Kunden, die regelmäßig einkaufen, Vorteile an, die andere Kunden nicht haben und belohnt sie für ihr Vertrauen, so stärkt es die Beziehung zueinander und die Loyalität des Kunden für die Zukunft. Die Personalisierung ist ein großer Vorteil des E-Mail Marketing, da man seine Kunden sorgfältig und übersichtlich kategorisieren kann. 

Segmentierungen helfen dabei, den Kunden zu verstehen und sich an ihn und sein Verhalten anzupassen

 

Wie funktioniert E-Mail Marketing heute?

Eingedenk der Flut an Informationen ist es heutzutage schwieriger, mit Menschen in Kontakt zu treten. Immer häufiger wird in Unternehmen bei Anrufen darauf hingewiesen, es am besten via Mail zu versuchen. Angesichts der immer effizienter denkenden Firmen ist das nachvollziehbar, denn für die Mitarbeiter lassen sich die Dinge so oft sorgfältiger bearbeiten.

Infolgedessen erhalten Menschen allerdings auch wesentlich mehr Mails als je zuvor. Daher ergibt sich automatisch der Zwang, dass eine E-Mail so ansprechend und interessant gestaltet werden muss, dass sie zunächst einmal geöffnet und sich anschließend mit ihr beschäftigt wird. Folgende Punkte gilt es im E-Mail Marketing als Versender der Mail zu beachten: 

  • Lesersicht einnehmen! Um das Leseverhalten deiner Abonnenten entsprechend analysieren und die richtigen Schlüsse ziehen zu können, sollte man im E-Mail Marketing versuchen, die Lesersicht einzunehmen. Der wichtigste Punkt hierbei ist Relevanz. Jeder Mensch entscheidet für sich selbst, was für ihn relevant ist. Dementsprechend lohnt es sich im E-Mail Marketing, seinen Betreff, die Themen und die Inhalte dem Gros der Zielgruppe anzupassen.
  • An das Überfliegen denken! Die meisten Personen haben keine Zeit, sich alle Mails genauestens durchzulesen. Häufig wird der Absender und der Betreff gecheckt und bei Desinteresse weitergeklickt. Dies will man im E-Mail Marketing als Absender natürlich vermeiden. Daher sollte bereits der Betreff interessant und verlockend genug sein. 
  • Das Vorschaufenster zeigt das Wichtigste! Manche Menschen schauen sich nur das Vorschaufenster in ihrem E-Mail-Programm an. Wird dort keine Aufmerksamkeit erregt, wird die Mail gelöscht. Im E-Mail Marketing sollte man bei einer Textmail also direkt im ersten Absatz schreiben, um was es geht. Verschickt man eine gestaltete HTML-Mail, so sollte eine ansprechende Kopfzeile den Leser begrüßen und im Anschluss die Kernbotschaft erkennen lassen. 
  • So oder so – bei einem Newsletter sollte die wichtigste Meldung ganz oben stehen. Im E-Mail Marketing gilt als Tipp: Die wichtigsten Informationen sollten auf den ersten Blick sichtbar sein, im sogenannten Above-the-Fold-Bereich. Wer in E-Mails die interessanten Inhalte erst zusammensuchen muss, verliert rasch die Lust.
  • Wird die E-Mail angeklickt und überflogen, ist das schon die halbe Miete! Damit hat man in seinem E-Mail Marketing schon mehr erreicht als zwei Drittel der anderen E-Mail-Versender. Nun gilt es, den Leser zu überzeugen, auf deine Seite zu klicken und sich intensiver mit dir auseinanderzusetzen. 
  •  Leser wollen Links! Einer der großen Vorteile des E-Mail Marketings sind die Hyperlinks. Mithilfe von Hyperlinks verschont man den Leser von detailüberfüllten Mails und bei Interesse an einem Produkt kann der Empfänger mit einem Klick alle notwendigen Informationen selbst herausfinden.
  •  Vertrauen muss aufgebaut werden! Insbesondere im E-Mail Marketing gilt: Klasse statt Masse! Mithilfe relevanter, interessanter und kreativer E-Mail-Kampagnen weckt man die Neugierde des Lesers und sorgt dafür, dass man sich eine positive und seriöse Reputation aufbaut. Das führt langfristig dazu, dass der Name des Versenders schon ausreicht, damit die Mail angeklickt wird, weil der Abonnent einen interessanten, relevanten Inhalt erwartet. Vor allem als junger, neuer Newsletter dauert dies mitunter etwas länger, jedoch ist dieser Stamm an Lesern legitim und vertraut einem. Das E-Mail Marketing ist eines der wichtigsten Kanäle, um das Vertrauen zum Kunden zu intensivieren. 

 

Wie gestalte ich heutzutage eine interessante E-Mail Kampagne?

Zuallererst bedarf es eines E-Mail-Tools, das die Anforderungen und Bedürfnisse des Unternehmens deckt, das E-Mail Marketing betreiben möchte. 

Da es im E-Mail Marketing mittlerweile zahlreiche und in ihren Angeboten unterschiedliche E-Mailing-Tools gibt, sollte man sich im Vorfeld einige Fragen stellen, bevor man sich auf eine E-Mail-Marketing Software festlegt. 

Zunächst einmal sollte man allgemeine Fragen aus dem Weg räumen und festlegen:

  • ob das Herkunftsland und die Sprache des Providers entscheidend sind, insbesondere wenn es darum geht, ob das Tool für das E-Mail Marketing mit deutschen Gesetzen und Vorschriften vereinbar ist 
  • ob sich die Mitarbeiter des Unternehmens sich möglicherweise schon mit einem Tool auskennen 
  • wie groß das eigene Budget ist. Im Rahmen dessen bieten die meisten Anbieter auch unterschiedliche Pakete an, die man nach seinen eigenen Bedürfnissen, Kapazitäten und Budget für das E-Mail Marketing auswählen kann. 

Es wird also erneut deutlich: Vor den ersten E-Mail-Marketing-Maßnahmen bedarf einer sorgfältigen Vorarbeit.

Im Anschluss sollte man sich fragen, welche Funktionen benötigt werden bzw. welche man priorisiert und je nachdem entscheiden, welcher Provider für die priorisierten Funktionen des eigenen E-Mail Marketings die besten und zuverlässigsten Dienste anbietet. Dazu gehören Themen wie:

  • die Tiefe an Daten für die Segmentierung
  • wie viele Newsletter man monatlich schicken möchte
  • wie stark man die E-Mail-Automation nutzen will
  • ob man die Mails tendenziell selbst gestaltet oder Schablonen des Anbieters übernimmt 
  • wie stark man sich auf die Mobiloptimierung seines E-Mail Marketings fokussiert

Letzterer Tipp ist besonders wichtig, weil sehr viele Menschen heutzutage ihre Mails am Smartphone checken. Daher eignet sich ein E-Mail Marketing Tool, das die Mobiloptimierung fehlerlos umsetzt und in dieser Hinsicht auf dem neuesten Stand ist. Werden die Mailings oder Newsletter nämlich nicht auf demselben Niveau wie auf der Desktopversion angezeigt oder erfüllen die Funktionen nicht entsprechend, verlieren Leser schnell das Interesse und werden die Mails künftig nicht mehr anklicken. Das sollte man im E-Mail Marketing tunlichst vermeiden. Daher ist heutzutage eines der wichtigsten E-Mail-Marketing-Tipps: Mobile first! Dazu gehören zum Beispiel auch Responsive Designs.

Unterschiedliche Maßnahmen können unterschiedlich wertvoll und effektiv sein im E-Mail Marketing. Die Personalisierung hat sich indes als wirkungsvollstes Mittel herauskristallisiert (Quelle: Richardson Annual Selling Challenges Study)

 

Aufbau:

Der Aufbau einer E-Mail wurde bereits teilweise angeschnitten. Jedoch besteht ein solcher Newsletter im E-Mail Marketing aus wesentlich mehr Bestandteilen als nur Absender, Betreff und Vorschaufenster. 

  • Ansprache:

Für viele Leser ist es deutlich angenehmer, mit Namen angesprochen zu werden. Dies erzeugt eine gewisse Beziehung zwischen Sender und Empfänger und vermeidet die Distanz, die generische Newsletter mit standardisierten oder gar nicht vorhandenen Anreden erzeugen. In vielen Newslettertools kann man die Vor- und Nachnamen einpflegen und so die Anrede in seinem E-Mail Marketing automatisieren. Eine persönliche Anrede kann den gesamten Ton der Mail verändern und das Interesse des Empfängers wecken. 

  • Call-To-Action:

Der Call-to-Actionder Freund eines jeden Online-Marketers. Auch beim E-Mail Marketing ist der Call-to-Action (CTA) nicht wegzudenken. Geschickt platziert bewirkt er Wunder. Doch wie und wo sollte man ihn in einem Newsletter positionieren? Da die meisten Leser lediglich die ersten 20 % einer Mail lesen, sollte der CTA auch in genau diesem Abschnitt platziert werden. Idealerweise sollte der CTA im E-Mail Marketing nach drei bis fünf Absätzen eines Newsletters auftauchen und den Empfänger dazu verleiten, den Hyperlink in der Mail anzuklicken. 

Trotz der Notwendigkeit einer übersichtlichen und anschaulichen Darstellung darf das Design im E-Mail Marketing nicht der Funktionalität und dem eigentlichen Zweck untergeordnet werden.

Der CTA muss gut und schnell sichtbar platziert werden. Da überwiegend nur das obere Fünftel eines Newsletters gelesen wird, sollten die wichtigsten Inhalte ebenda platziert werden. Dazu gehört, neben der Betreffzeile, das Angebot, das für den Empfänger deutlich und verständlich formuliert werden soll, und ein auffälliger, aber farblich komplementärer CTA, der direkt auf die eigene Website verlinkt. Ganz grundsätzlich sollte eine schnelle Konvertierung des Lesers auf die eigene Seite im E-Mail Marketing angestrebt werden.

Um dies auch für jene Empfänger zu gewährleisten, die mehr Informationen benötigen und demnach weiter runterscrollen, sollte man den CTA mehrfach innerhalb der Mail gut positioniert verteilen. 

  • Tools:

Empfänger auswählen, Mail erstellen, verschicken. Ganz so einfach gestaltet sich das E-Mail Marketing leider nicht. Aufgrund der immer weiter steigenden Anzahl an Spam-/Phishing/Scam-Mails sollte man neben dem richtigen E-Mail-Tool noch weitere externe Faktoren bemühen, um eine möglichst hohe Zustellbarkeit zu erreichen.

Dazu gehören zum Beispiel das Einrichten eines Sender Policy Framework (bit.ly/3Zzqc7O), eines Domainkey Identified Mail (https://timmehosting.de/dkim-einrichten) und das Einrichten einer Subdomain für den E-Mail-Versand. Überdies sollte man regelmäßig seinen Sender Score (bit.ly/3X9XCrJ) und die Reputation seiner IP-Adresse (https://mxtoolbox.com/SuperTool.aspx) checken. 

  • Verteilerpflege:Ebenfalls ist für erfolgreiches Newsletter-Marketing eine regelmäßige und sorgfältige Pflege des Verteilers unabdingbar. Unsubscribes und Abuse Reports nehmen Einfluss auf die Zustellbarkeit, ebenso wie Hard Bounces. Die Optimierung des Verteilers durch das Entfernen inaktiver Subscriber kann ebenso zu einer Verbesserung der Zustellbarkeit führen, wie das regelmäßige Versenden Deiner E-Mails an Segmente mit auffällig hoher Reaktionsfreudigkeit.

 

Warum ist E-Mail Marketing nach wie vor so wertvoll?

Man könnte meinen, dass in Zeiten rasanten technologischen Fortschritts auch das älteste Kommunikationsmedium des Internets seine Relevanz verliert. Doch das ist nicht so. Denn die E-Mail als Kommunikationskanal und das E-Mail Marketing als Tool sind noch immer gefragt. Der größte Vorteil der Mail als Marketingkanal ist der geringe preisliche Aufwand, den er mit sich bringt. 

Der ROI (Return on Investment) beim E-Mail Marketing bewegt sich zwischen 35 € und 45 €. Das bedeutet, dass man für jeden investierten Euro einen Umsatz von bis zu 45 € erwarten kann. Zum Vergleich: beim TV als Direktmarketingkanal liegt der ROI bei etwa 6-7 €, bei Zeitungen bei circa 12 €. 

Der Grund für eine solch hohe Summe beim Umsatz liegt in den unglaublich niedrigen Kosten einer E-Mail. Die Kosten pro Kontakt bei der E-Mail liegen bei 0,03 €. Eine extrem niedrige Summe, vergleicht man sie mit den Kosten anderer Kommunikationskanäle (Brief: 1 €, Telefon: 5 €, Messe: 150 €).

Geringe Kosten Deiner E-Mails bedeutet auch, dass man im E-Mail Marketing probieren kann, sich Fehler erlauben darf und auch einmal nachjustieren kann, sollte eine Kampagne nicht fruchten. Diesen „Trial and Error“ Luxus haben teurere Marketingkanäle nicht, denn dort muss im Zweifelsfall jeder Schuss sitzen. Das Testen unterschiedlicher E-Mail-Marketing-Beispiele kann dabei helfen, herauszufinden, welche Best Practices beim Versand Deiner E-Mails am besten funktionieren.

Dies erlaubt dem E-Mail Marketing, kreativ zu sein und Dinge zu probieren, die über den Tellerrand hinausschauen. Das muss das E-Mail Marketing jedoch auch, denn die Konkurrenz ist groß. Und sie schläft nicht. Der stetige kreative Konkurrenzkampf im E-Mail Marketing sorgt allerdings für beeindruckende neue Ideen und immer einfallsreichere Kampagnen. Diese Vielfalt an Ideen ist ein weiterer Grund dafür, warum das E-Mail Marketing nach wie vor so wertvoll ist. 

In jüngster Vergangenheit investierten Unternehmen immer mehr in digitales Marketing. Dies beeinflusst auch das E-Mail Marketing positiv (Quelle: Statista, 2022)

 

Was sind andere Vorteile des E-Mail Marketings gegenüber anderen Kanälen?

Der finanzielle Aspekt des E-Mail Marketings ist sicherlich der größte Vorteil, den es mit sich bringt. Insbesondere für Unternehmen, denn deren Ziel ist der größtmögliche Umsatz. Jedoch gibt es noch weitere Vorteile und Trümpfe gegenüber anderen Marketingkanälen, die erfolgreiches E-Mail Marketing zu einer Geheimwaffe im Online-Marketing machen. 

 Wie oben bereits erwähnt, gibt es verschiedene Arten der E-Mail. Je nach Bedarf und Kampagne kann man die E-Mail im Rahmen des E-Mail Marketings für verschiedene Zwecke benutzen. Diese Flexibilität können andere Marketingkanäle vereinzelt auch besitzen, allerdings ist die Anpassung und Umstellung stets mit Mehrkosten verbunden. 

A/B-Tests sind im E-Mail Marketing Gang und Gäbe und können unheimlich wichtig sein. Mithilfe dieser Tests kann man simpel und schnell Erkenntnisse darüber erlangen, welche Methoden, Kampagnen oder auch Darstellungs- und Anredeformen für seine Zielgruppen am besten funktionieren. Auch kann man unterschiedliche Anordnungen, Farben, Formen und Häufigkeit von Call-to-Action-Buttons testen, indem man verfolgt, welche Mail zu mehr Leads geführt hat. Darüber hinaus kann man in einigen Tools für E-Mail Marketing auch optimale Versandzeiten ermitteln. So weiß man, wann man seine Mailings künftig abschicken muss, um möglichst viele der Leute zu erreichen, die die Mail letzten Endes öffnen und lesen. 

Ein weiterer großer Vorteil des E-Mail Marketings ist, dass man seine Kampagnen in Echtzeit verfolgen kann. Die meisten Tools bieten die Möglichkeit an, seine Kampagnen zu tracken und Statistiken über diese erheben zu können. So hat man seine Kampagnen stets im Blick und kann gegebenenfalls kurzfristig nachjustieren oder kleinere Fehler wie ungültige Links korrigieren. 

Eine andere Funktion des E-Mail Marketings, mit der jeder bereits als Empfänger Erfahrungen gemacht hat, ist die E-Mail-Automatisierung. Wird seitens des Empfängers oder Websitebesuchers ein Trigger ausgelöst, erhält dieser umgehend eine automatisierte Mail. Dies kann ein Jubiläumskauf, ein Geburtstag oder auch das Scrollen und Klicken auf bestimmten Seiten sein, die dafür sorgen, dass man via Mail weitere Informationen erhält. So kann der Empfänger dieser Mail umgehend weitere Infos erhalten und muss keine selbstständigen Schritte vornehmen, um zu seinem Ziel zu gelangen. Man erleichtert mithilfe des E-Mail Marketings die Customer Experience und begleitet den Kunden so stets auf dem Weg zum Ziel. 

 

Was kann man mit E-Mail Marketing nicht erreichen?

Selbstverständlich ist auch das E-Mail Marketing keine automatische Erfolgsgarantie. Auch diese Form hat Nachteile und fehlende Eigenschaften, mit welchen wiederum andere Marketingkanäle trumpfen können. 

Ein Manko des E-Mail Marketings ist beispielsweise die fehlende Haptik der Mail. Viele Kunden möchten von Unternehmen etwas Greifbares haben, das man mitunter auch länger aufbewahren und zu einem späteren Zeitpunkt wieder „herauskramen“ kann. Das geht mit der Mail zwar auch, jedoch ist der Vergess-Faktor, bedingt durch die schiere Flut an Mails, heutzutage wesentlich größer. 

So kann es schnell mal passieren, dass man Mails eine geringere Wertigkeit zuordnet als man es zum Beispiel bei einem Magazin oder einer Broschüre tun würde. 

Ebenfalls kann es schnell passieren, dass Mails übersehen werden, als Spam gekennzeichnet oder gar nicht erst angeklickt werden. Der Großteil Deiner E-Mails verschwindet also im Papierkorb, ohne jemals beachtet worden zu sein. Bei Werbung im Video- oder Audioformat ist zumindest eine unterbewusste Wahrnehmung nahezu garantiert. So werden alleine durch den Umstand, dass die Mail die „Vorauswahl“ des darauf Klickens überstehen muss, unzählige Mails herausgefiltert. 

 

Was sind die wichtigsten KPIs im E-Mail Marketing?

Im Anschluss an einen Versand ist es im E-Mail Marketing natürlich wichtig zu wissen, wie gut die Kampagne ankam, welche Aspekte positiv herausstachen und was nicht funktionierte. Anhand dessen werden Erkenntnisse über das Vorgehen und die Herangehensweise in Zukunft gewonnen. 

Die passende Auswahl an KPIs ist hierfür im E-Mail Marketing unerlässlich. Welche KPIs man letzten Endes verfolgen möchte, bleibt einem selbst überlassen, aber es gibt eine Auswahl an Messwerten, die im E-Mail Marketing eine gewisse Aussagekraft haben. 

Die Haupt-KPIs im E-Mail-Marketing existieren auf zwei Ebenen: dem Verteiler und der einzelnen Kampagne. 

  • Das Reporting auf Kampagnenebene ermöglicht im E-Mail Marketing maßgeblich die Einsicht in die Effektivität des verwendeten Contents sowie in das Design des Templates. So können über A/B-Tests einzelner Elemente wie der Betreffzeile und CTA-Formulierungen die Reichweite und Konvertierungschance des Templates erhöht werden und Inhalte mit besonders guter Performance identifiziert werden. Insbesondere der Wert einer effektiven Betreffzeile sollte nicht unterschätzt werden.
  • Das Reporting auf Verteilerebene dagegen gibt verstärkt Aufschluss über die Qualität der vorhandenen Kontakte und das Engagement der Nutzer. So können inaktive Nutzer für Reaktivierungskampagnen, besonders aktive Segmente für spezielle Loyalty-Programme, oder die Verbesserung der Sender Reputation durch gezieltes E-Mail Marketing herangezogen werden. 
  • Die Öffnungsrate hinterfragt auf Kampagnenseite, ob das Thema des Mailings interessant genug war, um das Interesse des Lesers zu erwecken und auf Verteilerseite, wie hoch die Zahl aktiver und inaktiver Nutzer in der verwendeten Datenbank des E-Mail Marketings ist. Auf Kampagnenseite kann man auf diese KPIs einwirken, indem man via A/B-Tests überprüft, welche Betreffzeile, welcher Versandzeitpunkt und welche Sendefrequenz optimal sind. Auf Verteilerseite hingegen kann man Reaktivierungskampagnen erstellen oder es kann die Implementierung eines Loyalty-Programms helfen, um die Aktivität (kurzfristig) zu steigern. 
  • Die Click-Through-Rate (CTR) bzw. die Klickrate im E-Mail Marketing gibt Aufschluss darüber, ob der Inhalt eines Mailings interessant genug war, um den Empfänger zu einer Aktion zu motivieren. Sollte man hier wenig zufriedenstellende Ergebnisse erhalten, könnte man dem durch Änderung/Optimierung der Text- und Bildsprache oder durch die Anpassung des Inhalts entgegenwirken, um die Klicks zu erhöhen. In puncto Verteilerqualität erfährt man, wie viele der Nutzer tatsächlich kaufbereite Kunden sind und wie viele eher zu den stillen Mitlesern gehören. Wie kann man via E-Mail Marketing aus diesen stillen Mitlesern kaufende Kunden machen? Hier helfen Incentives speziell für stille Mitleser oder Umfragen, die sich an die Mitleser richten. 
  • Ein im E-Mail Marketing wichtiger KPI, den man unabhängig von Verteilern und Kampagnen aktiv verfolgen sollte, sind die Bounces, die man auf seine versandten Mailings erhält. Diese verraten, wie viele nicht (mehr) existierende Kontakte man hat. Sollten vermehrt Bounces auftreten, sollte man seine Zustellbarkeit prüfen, Datenquellen optimieren und in letzter Instanz E-Mail-Adressen, die man nicht erreicht, aus den Verteilern löschen. 
  • Abschließend sollte man im E-Mail Marketing ebenfalls die Unsubscribes, die man für seinen Newsletter erhält, im Auge behalten. Wie viele Personen halten die Mails für irrelevant und möchten sie künftig nicht mehr bekommen? Und wie wirkt man Unsubscribes im E-Mail Marketing entgegen? Hier hilft die Optimierung des Versandzeitpunkts und der Versandfrequenz. Alternativ sollte man die Segmentierungen und Personalisierungen anpassen, da sie möglicherweise nicht (mehr) so gut zu den entsprechenden Empfängern passen. Man sollte auch im E-Mail Marketing tunlichst darauf achten, keine Bestandskunden bzw. Subscriber zu verlieren. Die Akquise neuer Interessenten bzw. Käufer ist wesentlich teurer – das gilt auch für das E-Mail Marketing. 
Unterschiedliche Incentives helfen dabei, Abonnenten für seinen Newsletter zu gewinnen.

 

Rechtliche Bedingungen und die DSGVO

Die rechtlich relevantesten Gesetze für das E-Mail Marketing wurden eingangs bereits erwähnt. Das wichtigste rechtliche Reglement, das sich vor allem auf den Umgang mit personenrelevanten Daten fokussiert ist die Datenschutz-Grundverordnung, kurz: DSGVO. Die DSGVO ist der erste Versuch einer einheitlichen Regelung des Datenschutzes für den gesamten europäischen Raum – das Gesetz trat 2018 in Kraft und hat insbesondere die Prozesse im E-Mail Marketing stark beeinflusst.

Massenmails an alle möglichen vorhandenen Mailadressen, die auch davor als nicht zielführend galten, sind seither Geschichte. Seit Mai 2018 müssen alle Daten, insbesondere im E-Mail Marketing, über potenzielle Empfänger dsgvo-konform erhoben werden. Des Weiteren dürfen keine kommerziellen Mails verschickt werden, ohne die explizite Zustimmung des Empfängers (via DOI-Verfahren) zu erhalten.

 

E-Mail Marketing: Ein umfangreiches aber effektives Marketing-Mittel

Es fällt also auf, dass das E-Mail Marketing wesentlich komplexer ist, als man zunächst denken mag. Dennoch ist es nicht schwer, gewinnbringendes E-Mail Marketing zu betreiben, wenn man nach den Spielregeln spielt, sich auf seine Kunden einlässt und ihre Meinung und Interessen wertschätzt. 

Etwa 90 % der Top-Unternehmen betreiben E-Mail Marketing. Und das nicht grundlos. Denn das E-Mail Marketing schafft es seit Jahren, eine starke Kundenbindung aufzubauen. In Zeiten, in denen das Einkaufen vermehrt online stattfindet, ist es wichtig, die zuvor in persona aufgebaute Kundenbindung online herzustellen, wofür das E-Mail Marketing ein sehr geeignetes Tool ist.

Das E-Mail Marketing ist alles andere als tot. Ihre beste Zeit liegt noch vor ihr und wir bei rankeffect freuen uns darauf, was wir mithilfe von E-Mail Marketing alles bewirken können!