Begriffserklärung:

Customer Journey

Customer Journey

Inhaltsverzeichnis

Der Begriff Customer Journey, Kundenreise oder auch Buyer’s Journey bezeichnet im Marketing den Weg des Kunden, den er bis zum Kauf von einem Produkt und darüber hinaus beschreitet. Die Customer Journey lässt sich dabei in verschiedene Phasen unterteilen und umfasst alle Kontaktpunkte, sogenannte Touchpoints, die ein Kunde mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung während des Kaufprozesses hat.

Touchpoints sind maßgeblich für die Zufriedenheit und Treue von Kunden. Zudem sind sie wesentliche Ansatzpunkte für die Gewinnung neuer Kunden und zur Rückgewinnung ehemaliger Kunden. Die Beschäftigung mit der Customer Journey ist vor allem für das Onlinemarketing interessant, das durch ein geschicktes Touchpoint Management die Kaufentscheidung eines Kunden beeinflussen kann. Daneben kann durch die Analyse der Customer Journey die Bedeutung und folglich der monetäre Wert einzelner Kontaktpunkte für eine Conversion, also beispielsweise einen Kauf, bestimmt und anhand dessen die Budgetplanung für Werbemaßnahmen vorgenommen werden.
Zu beachten ist, dass die Customer Journey je nach Kunde sehr individuell verlaufen kann. Daneben läuft die Customer Journey in der Regel nie linear ab.

Ziele der Analyse der Customer Journey

Die Customer Journey soll vom Unternehmen für den Kunden möglichst angenehm gestaltet werden, damit so viele Abschlüsse, also Käufe von einem Produkt oder Buchungen einer Dienstleistung, wie möglich erzielt werden. Eine gründliche Analyse der Customer Journey kann helfen, diejenigen Touchpoints des Kunden mit einem Unternehmen ausfindig zu machen, die optimiert werden können. Die Ergebnisse dienen dazu, den Kunden zu verstehen und können beispielsweise die Conversion Rate Optimierung des Onlineauftritts von einem Unternehmen hinsichtlich der Usability, also hinsichtlich der Benutzbarkeit, beeinflussen. Letztendlich soll die Kundenzufriedenheit an jedem der Kontaktpunkte zunächst untersucht und, sofern nötig, verbessert werden. Daneben können jene Phasen des Kaufs ermittelt werden, an denen der Kunde am häufigsten aus dem Conversion Prozess aussteigt oder in denen nur eine geringe Anzahl Kontaktpunkte vorhanden ist.

Konkret können mit der Analyse und Optimierung der Customer Journey folgende Ziele erreicht werden:

  • Stärkung von Bekanntheit und Reputation von einem Unternehmen
  • Stärkung der Marke
  • Produkt-, Qualitäts-, Prozess- und Serviceverbesserungen entlang der Customer Journey
  • Erhöhung des Return on Investment durch zielgerichtetes Marketing entsprechend der Touchpoints
  • Ressourcenoptimierung auf Seiten vom Unternehmen
  • Leadgenerierung und Aufbau von Kundenbindung/Kundenloyalität
  • Koordination der Beziehung zum Kunden
  • Positive Bewertungen und Weiterempfehlungen durch den Kunden
  • Reduktion negativer Bewertungen durch unzufriedene Kunden
  • Reduktion von Reklamationen
  • Steigerung von Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit

Der Fokus der Analyse sollte vor der Betrachtung der Customer Journey festgelegt werden, damit die Analyse relevante Ergebnisse liefert.

Phasen der Customer Journey

Es gibt verschiedene Modelle, um die Customer Journey abzubilden. Alle Modelle teilen die Reise des Kunden in unterschiedliche Phasen ein. Je nach Phase, in der sich ein (potentieller) Kunde befindet, sucht er andere Informationen. Werden diese dem Kunden vom Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey mit der richtigen Ansprache zur Verfügung gestellt, so kann dies zu einer positiven Erfahrung seitens des Kunden führen und folglich zu einer Entscheidung für das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung.

Basis: Das AIDA Modell als Visualisierung des Kaufprozesses

Das AIDA Modell geht von einem trichterförmigen Kaufprozess aus, bei dem nicht alle Konsumenten zu Kunden werden. Je nach Produkt und Dienstleistungsart erreicht nur eine kleine Anzahl der potentiellen Kunden das Ende des Trichters – den Kauf beziehungsweise die Conversion.

Der Trichter, oder auch Sales Funnel, ist aufgeteilt in vier Phasen:

  1. Attention:

    Die Aufmerksamkeit eines potentiellen Kunden wird erregt, beispielsweise durch Anzeigen oder jede andere Art von Werbung.

  2. Interest:

    Das Interesse des Konsumenten wird gesteigert durch Fokussierung und Demonstration von Vorteilen.

  3. Desire:

    Der potentielle Kunde muss vom Bedarf an dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden.

  4. Action:

    Umfasst alle Handlungen des Kunden, die zum Abschluss des Kaufs führen.

AIDA Modell visualisiert den Kaufprozess

AIDA Modell visualisiert den Kaufprozess

Das AIDA-Modell eignet sich nicht dazu, moderne Kaufprozesse zu untersuchen. Vor allem die individuellen Aspekte des Kaufprozesses, die in der Customer Journey zentral sind, werden außer Acht gelassen. Dennoch bildet es den Ausgangspunkt für die im Folgenden erklärten Modelle.

Klassische Customer Journey

Das klassische Customer Journey Modell geht von fünf Phasen aus und betrachtet im Gegensatz zum AIDA Modell auch den Zeitraum nach dem Erwerb von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dieser Zeitraum der Customer Journey ist besonders wichtig für die Bindung von Kunden an ein Unternehmen. Folgende Phasen durchläuft der spätere Kunde laut dem klassischen Customer Journey Modell: Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy.

  1. Awareness entspricht der Phase Attention aus dem AIDA-Modell: die Aufmerksamkeit des Konsumenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung wird in dieser Phase erregt.
  2. Consideration kombiniert die aus dem AIDA Modell bekannten Phasen Interest und Desire. In dieser Phase der Customer Journey hat der potentielle Kunde bereits konkretes Interesse am Produkt oder der Dienstleistung. Durch das Zur-Verfügung-Stellen von Informationen vom Unternehmen kann der potentielle Kunde zum nächsten Schritt bewegt werden.
  3. Purchase: Der Kauf beziehungsweise die Conversion wird durchgeführt. Auch diese Phase der Customer Journey taucht bereits im AIDA-Modell unter der Bezeichnung Action auf.
  4. Retention fasst After Sale Services zusammen, die dazu dienen, den Kunden zu binden.
  5. Advocacy beschreibt jene Phase der Customer Journey, in der der Kunde seine positiven Erfahrungen mit der Marke öffentlich kund tut.

Klassisches Customer Journey Modell

Klassische Customer Journey

Wie auch das AIDA Modell verläuft das klassische Modell zur Customer Journey linear und bildet deshalb den modernen Kaufprozess nur oberflächlich ab.

7-stufiges Customer Journey Modell

Das 7-stufigen Customer Journey Modell umfasst eine größere Zeitspanne als die klassische Customer Journey. Die Einteilung und Bezeichnung der Phasen weichen leicht ab vom zuvor vorgestellten Modell der klassischen Customer Journey.

  1. Pre-Awarness:

    Es besteht auf Seite des potentiellen Kunden kein akuter Bedarf an Informationen und Lösungen.

  2. Awarness:

    Durch ein Ereignis wird ein Bedürfnis oder ein Problembewusstsein beim späteren Kunden ausgelöst.

  3. Consideration:

    Der Kunde will das Problem lösen beziehungsweise sein Bedürfnis befriedigen.

  4. Preference:

    Der potentielle Kunde beschafft sich Informationen und legt sein Relevant-Set fest, also diejenigen Produkte oder Marke, an denen er konkretes Interesse hat.

  5. Purchase:

    Die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung wird getroffen. Die Conversion findet statt.

  6. Aftersale:

  7. Erfahrungen mit dem Produkt und dem Service werden vom Kunden gesammelt.
  8. Loyality:

  9. Der Kunde ist offen für den Erwerb von einem Produkt oder anderen Dienstleistungen.

Customer Journey Modell

Customer Journey

Dieses Modell bezieht auch Touchpoints in die Analyse der Customer Journey ein, die vor dem Erkennen eines Mangels durch den Kunden liegen. Der Kunde hat in dieser Phase bereits Kontaktpunkte mit dem Unternehmen, auch wenn er diese nicht bewusst durchläuft. So rezipiert der Kunde in dieser Phase der Customer Journey beispielsweise breit gestreute Werbung oder die Erfahrungen anderer Kunden mit einem Produkt, auch wenn er nicht konkret nach Informationen sucht.

Moments of Truth

Das Modell der Moments of Truth identifiziert bei der Customer Journey drei Situationen, anstatt seine Reise in konsekutive Phasen einzuteilen. Die Situationen der Customer Journey gliedern die Touchpoints, an denen Konsumenten Berührung mit einer Marke oder einem Produkt bis zur Conversion und darüber hinaus haben. Es werden sowohl Touchpoints erfasst, auf die ein Unternehmen Einfluss hat, also auch jene Touchpoints, die nicht beeinflussbar sind.
Die folgenden drei grundlegenden Situationen der Customer Journey werden von den Moments of Truth beschrieben:

  • Stimulus
  • First Moment of Truth/Shelf
  • Second Moment of Truth/Experience

Der Stimulus ist in diesem Modell der Customer Journey der Impuls, der den Konsumenten auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam macht. Ist der Impuls intensiv genug, so wird das Produkt oder die Dienstleistung im First Moment of Truth erworben. Im Second Moment of Truth konsumiert der Kunde das Produkt und macht erste Erfahrungen damit.

Das Modell kann um weitere Moments erweitert werden, um die Customer Journey umfassend greifbar zu machen und Touchpoints zu gliedern:

  • Der Third Moment of Truth bezeichnet denjenigen Kontaktpunkt der Customer Journey, in dem der Kunde eine positive oder negative Bewertung für das erworbene Produkt oder die Dienstleistung hinterlässt.
  • Der Zero Moment of Truth befindet sich bei der Customer Journey zwischen Stimulus und First Moment of Truth. Der Kunde sucht in diesem Moment weitere Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, richtet sich aber noch nicht an einen bestimmten Anbieter. Dieser Moment spielt vor allem im Online-Marketing eine große Rolle, denn das Werkzeug, das von potentiellen Kunden in dieser Situation genutzt wird, ist häufig Google. Psychologen gehen davon aus, dass der Zero Moment of Truth der entscheidende Moment der Customer Journey ist, in dem sich ein Kunde für ein Produkt entscheidet. Touchpoints dieser Situation dürfen in der Analyse der Customer Journey also keinesfalls vergessen werden.
  • Ultimate Moment of Truth bezeichnet den Moment der Customer Journey, in dem Kunden ihre Erfahrungen mit dem Kauf von einem Produkt in sozialen Medien teilen. Diese Situation kann wiederum für einen anderen Konsumenten einen Zero Moment of Truth darstellen.

Moments of Truth Modell

Moments of Truth

Dieses Modell zur Customer Journey fokussiert besonders diejenigen Touchpoints, die nach einem Kauf liegen und die Customer Journey anderer Kunden beeinflussen.

Customer Decision Journey

Das Customer Decision Journey Modell geht davon aus, dass der Kaufprozess in der Regel nicht linear verläuft und Kunden zwischen Touchpoints verschiedener Phasen frei hin und her wechseln können. Daneben können Touchpoints mehrfach besucht und Phasen mehrfach vom Kunden durchlaufen werden. Außerdem findet in diesem Modell zur Customer Journey Beachtung, dass früher gemachte Erfahrungen eines Kunden mit einer Marke, einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung in aktuelle Kaufprozesse einfließen. Das Modell geht von vier Phasen der Customer Journey aus:

  1. Trigger/Consideration:

    Konsumenten ziehen in der Regel drei bis vier Produkte oder Marken in Betracht, aus denen sie letztendlich wählen. Die Optionen werden an Touchpoints dieser Phase der Customer Journey ausgewählt.

  2. Active Evaluation:

    In dieser Phase der Customer Journey werden die Marken oder Produkte bewertet. Hierfür holt sich der Konsument Informationen an zahlreichen Touchpoints über unterschiedliche Kanäle, wie zum Beispiel Suchmaschinen, Blogs, oder Social Media.

  3. Moment of Purchase:

    Eine Conversion wird durchgeführt, wenn Konsumenten zu dem Schluss kommen, dass ein Produkt ihre Bedürfnisse befriedigen kann.

  4. Postpurchase Experience:

    Diese Phase fasst alle Vorgänge der Customer Journey zusammen, die nach dem Kauf von statten gehen. Der Kunde sammelt Erfahrungen mit einem Produkt und gibt möglicherweise Bewertungen oder Empfehlungen in sozialen Medien oder auf Bewertungsportalen ab. Dies hat Einfluss auf die Evaluation für künftige Käufe durch den Kunden selbst oder durch andere Kunden.

Ist die Postpurchase Experience positiv, so kann beim nächsten Loop die Active Evaluation entfallen, da der Kunde in den sogenannten Loyality Loop gerät. Er vertraut einer Marke oder einem Produkt so stark, dass er, ohne Recherche zu betreiben, auf diese Marke oder das Produkt zurück greift.

Customer Decision Journey Modell

Customer Decision Journey

Customer Purchase Journey

Die Customer Purchase Journey ist das aktuellste der Customer Journey Modelle. Es kombiniert das Modell der Moments of Truth mit dem Decision Journey Modell. Die Phasen, die die Touchpoints kategorisieren, werden in diesem Modell mit Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase und Experience bezeichnet. Zwischen Consideration und Evaluation liegt der Zero Moment of Truth.

  • Awareness: Der Kunde entwickelt ein Problembewusstsein.
  • Consideration: Optionen zur Behebung des Problems oder Mangels werden eruiert.
  • Zero Moment of Truth: Der Kunde sucht an diesem Touchpoint weitere Informationen zu den zuvor festgelegten Optionen.
  • Evaluation: Die Produkt-Auswahl wird bewertet.
  • Purchase ist gleichzusetzen mit dem First Moment of Truth, also der Conversion beziehungsweise dem Kauf.
  • Experience entspricht dem Second Moment of Truth. Macht der Kunde während dem Second Moment of Truth positive Erfahrungen mit einer Marke oder einem Produkt, so gerät er in den Loyalty Loop.
  • Der Loyality Loop besagt, dass bei der nächsten Customer Journey des Kunden die Phasen Awareness, Consideration und Evaluation übersprungen werden können.

Customer Purchase Journey Modell

Customer Purchase Journey

Dieses Modell der Customer Journey hebt hervor, wie eine Customer Journey eine andere Customer Journey beeinflussen kann.

Micro Moments

Außerhalb der aufgezeigten Modelle zur Customer Journey gibt es sogenannte Micro Moments, in denen ein späterer Kunde isoliert eine spezifische Information sucht – meist über ein mobiles Endgerät. Solche Touchpoints stehen außerhalb der zusammenhängenden Informationskette einer Customer Journey und stellen intentionsgesteuerte Aktionen dar.

Welches Customer Journey Modell ist das Beste?

Neben den zentralen, hier vorgestellten Modellen gibt es noch weitere Modelle, anhand derer sich die Touchpoints einer Customer Journey in Phasen einteilen lassen. Je nach der Struktur von Unternehmen und angebotenem Produkt oder Dienstleistung sowie der Fragestellung der Touchpoint Analyse kann das Heranziehen verschiedener Modelle sinnvoll sein. Je nach Phase, in der sich ein Kunde befindet, sucht er andere Arten von Informationen. Wenn also klar ist, zu welcher der Phasen jeder der Kontaktpunkte zählt, so können an den Touchpoints dem Kunden die passenden Informationen geliefert werden.

Analyse der Customer Journey

In jeder Phase der Customer Journey haben Konsumenten bzw. Kunden eine Vielzahl an Touchpoints mit der Marke. Nicht alle Kontaktpunkte können vom Unternehmen gesteuert werden. Die Touchpoints, die beeinflusst werden können, sollen so gestaltet sein, dass der Kunde mit positiven Emotionen adressiert wird. Bei der Analyse der Customer Journey wird der Kaufprozess aus Sicht des Kunden betrachtet.

Die Customer Journey umfasst sowohl direkte Touchpoints, bei denen der Kunde direkt mit der Marke in Berührung kommt, als auch indirekte Touchpoints, wie beispielsweise die Rezeption von Meinungen Dritter über die Marke oder ein Produkt. Für die direkten Berührungspunkte stehen einem Unternehmen eine Vielzahl von Kanälen und Formaten zur Verfügung. Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich ein (potentieller) Kunde befindet, ist die Nutzung bestimmter Formate und Kanäle sinnvoll. Grob kann man zwischen Online-Kanälen und Offline-Kanälen unterscheiden.

  • Online-Kanäle: Ads, e-Shop, Blog, Banner-Werbung, Newsletter, Landing Page, Produktseiten, Kontakformular, App, Kategorieseiten, Social Media (Facebook, Instagram, Twitter, …) …
  • Offline-Kanäle: TV, Radio, Print Medien, Service Center Hotline, Besuch im Ladengeschäft, …

Innerhalb der jeweiligen Kanäle stehen einem Unternehmen unterschiedliche Formate zur Verfügung. Formate sind beispielsweise Blog-Beiträge oder bezahlte Anzeigen. Die Varianten sind unzählbar.

Die Informationen, die dem Konsumenten an den Touchpoints zur Verfügung gestellt werden, sollen während des Kaufprozesses immer spezifischer werden. Dadurch ergibt sich, das die adressierte Zielgruppe immer spezieller und kleiner wird.

Touchpoint-Analyse mit der Customer Journey Map

Zur Visualisierung der Touchpoints einer Customer Journey kann man eine Customer Journey Map erstellen. Dabei werden nicht nur die einzelnen Prozessschritte aus der Perspektive vom Unternehmen oder des Kunden festgehalten, sondern auch bestehende Lücken geschlossen. Dies erfolgt durch quantitative, qualitative, oder auch subjektive Erhebungen. So können alle Variablen, die zur Kundenzufriedenheit führen, erfasst werden.

Die Customer Journey verläuft von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Daher zieht man zur Analyse verschiedener Kundenreisen je Customer Journey einen fiktiven Kunden, eine sogenannte Buyer Persona heran.

Buyer Persona

Potentielle Kunden lassen sich in der Regel nicht in homogene Zielgruppen unterteilen. Um den individuellen Kunden bestmöglich ansprechen zu können, erstellt man eine Buyer Persona oder mehrere Buyer Personae, die den Archetyp einer Zielgruppe repräsentiert. Die Buyer Persona spiegelt das Verhalten, die Bedürfnisse, Ziele, Wünsche und Erwartungen der Kunden wieder. Aus diesen Angaben zu einer fiktiven Person können Handlungsweisen und Positionierungen für das eigene Unternehmen abgeleitet werden.

Je nach Zielgruppe und Ausrichtung von einem Unternehmen können mehrere Buyer Personae von Nöten sein, um die Gesamtheit der relevanten, potentiellen Kunden abzudecken. Je nach Buyer Persona kann die Customer Journey unterschiedlich verlaufen. Bei der Analyse der Customer Journey bezieht man sich deshalb immer auf die Customer Journey einer bestimmten Buyer Persona. Man analysiert also den Weg, den eine fiktive Person mit vorher festgelegten, für die repräsentierte Gruppe stereotypen Eigenschaften beim Erwerb von einem Produkt nimmt.

Bei der Erstellung einer Buyer Persona sind unterschiedliche Aspekte relevant, je nachdem, ob das Unternehmen, welches diese erstellt, im B2B oder B2C Sektor tätig ist. Für beide Bereiche kann man sich unter anderem folgende Fragen stellen:

  • Welchen Geschlechts ist die Buyer Persona?
  • Wie alt ist die Buyer Persona?
  • Hat die Buyer Persona eine Familie?
  • Welche Anrede wird bevorzugt?
  • In welchem Umfang nutzt die Buyer Persona PC und/oder ein mobiles Endgerät?
  • Welche Informationsquellen nutzt die Buyer Persona darüber hinaus?
  • Welchen Umsatzanteil hat dieser Kundentyp?
  • Wie viel Geld investiert dieser Kunde pro Kauf?

Im B2B-Sektor kann man zudem folgende Fragen stellen:

  • In welchem Unternehmen ist die Buyer Persona tätig? Welche Produkte oder Leistungen bietet das Unternehmen an?
  • Welche Rolle hat die Buyer Persona inne?
  • Wie hoch ist die Finanzkraft vom Unternehmen?
  • Was kann das Unternehmen gut? Welche Defizite gibt es?
  • Was benötigt das Unternehmen? Was kann das eigene Unternehmen für dieses Unternehmen leisten?
  • Wie viele Mitarbeiter hat das Unternehmen?

Buyer Persona im B2B Bereich

Buyer Persona B2B

Im B2B Sektor hingegen sind mitunter andere Faktoren relevant:

  • Wo wohnt die Buyer Persona?
  • Welchen Beruf übt die Person aus? Welcher Bildungsgrad wurde erreicht?
  • Wie hoch ist die Finanzkraft?
  • Welche Interessen hat die Buyer Persona?
  • Was kann diese Buyer Persona gut? Wo bestehen Defizite?
  • Welche Online-Angebote nutzt die Buyer Persona?
  • Wo kauft der Kunde gern?
  • Was benötigt die Buyer Persona? Wie kann mein Unternehmen das bestehende Problem lösen oder ein Bedürfnis befriedigen?

Buyer Persona im B2C Bereich

Buyer Persona B2C

Das Fragenspektrum sollte individuell auf das jeweilige Unternehmen angepasst werden.

Feststellung bestehender Touchpoints

Um eine tiefgreifende Analyse der Customer Journey durchführen zu können, muss zunächst geklärt werden, welche Touchpoints aktuell bestehen. Mit Webanalysetools, Social Media Monitoring, Statistiken zu Supportanfragen oder Newsletteranmeldungen können die Online Touchpoints, die Konsumenten während der Customer Journey durchlaufen, erfasst werden.

Offline Touchpoints sind wesentlich schwerer zu erfassen als Online Touchpoints. Hierfür müssen die einzelnen Abteilungen von einem Unternehmen befragt werden. Daneben eignen sich Umfragen, die die Meinung von Kunden untersuchen, zur Feststellung bestehender Touchpoints. Nur so ergibt sich ein umfassendes Bild der Customer Journey. An diesem Punkt empfiehlt es sich, jene Touchpoints zu fokussieren, an denen das Unternehmen aktiv Einfluss auf die Customer Journey nehmen kann. Weitere Berührungspunkte, die außerhalb des Einflussbereichs von einem Unternehmen liegen, lassen sich in der Masse kaum erfassen.

Touchpoints einer Customer Journey

Touchpoints

Generell kann man zwischen den folgenden vier Kategorien von Touchpoints entlang einer Customer Journey unterscheiden:

  • Customer Information Points
  • Customer Points of Sale
  • Customer Service Points
  • Customer to Customer Reference Points

Customer Information Points sind alle Touchpoints einer Customer Journey, an denen sich ein Kunde vor dem Kauf informiert, als beispielsweise Werbung, Direktmarketing und Eventmarketing. Die Customer Points of Sale umfassen Shops, Online Shops, Call Center und alle weiteren (virtuellen) Orte, an denen ein Kauf getätigt werden kann, an denen also eine Conversion statt findet. Customer Service Points sind die Kontaktpunkte einer Customer Journey, die nach dem Kauf relevant werden: es handelt sich hierbei um Service-Niederlassungen, Call Center, u.v.m. Diese drei Gruppen von Touchpoins können vom Unternehmen gesteuert werden. Daneben bestehen noch Customer to Customer Reference Points, die nur indirekt vom Unternehmen beeinflusst werden können. Zu diesen Kontaktpunkten der Customer Journey zählen alle Arten der Bewertung, die ein Kunde äußert, zum Beispiel Mundpropaganda, Posts in Sozialen Medien oder Einträge in Bewertungsportalen.

Touchpoints während der Customer Journey liegen in vier verschiedenen Ausprägungen vor: sie sind entweder direkt oder indirekt, einseitig oder zweiseitig. Direkt/indirekt gibt an, ob das Unternehmen Einfluss hat, einseitig/zweiseitig gibt an, ob der Kunde Reaktionsmöglichkeiten hat.

Ausprägung von Touchpoints

Ausprägung von Touchpoints

Die Kontaktpunkte bis zur Conversion und darüber hinaus können nach ihrer Erfassung in einer Customer Journey Map visualisiert werden, die auch den Verlauf der Customer Journey abbildet.

Erfassung des Nutzerverhaltens an den Touchpoints einer Customer Journey

Wie sich die Kunden an den verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey verhalten, kann mit unterschiedlichen Tools festgestellt werden. Für die Analyse der Online Touchpoints eignen sich Tools wie Google Analytics, Google Ads oder App Tracking. Wenn die Online Touchpoints einer Customer Journey in Gänze geräteübergreifend erfasst werden soll, ist Cross Tracking empfehlenswert.

Das Verhalten von (potentiellen) Kunden an Offline Touchpoints der individuellen Customer Journey kann durch quantitative oder qualitative Erhebungen festgestellt werden.

Zuordnung der Kontaktpunkte einer Customer Journey innerhalb der organisationalen Struktur von einem Unternehmen

Wurden alle Touchpoints einer Customer Journey erfasst, können diese den Abteilungen im Unternehmen zugeordnet werden. Dabei ist zu beachten, dass an einigen Touchpoints möglicherweise mehrere Abteilungen involviert sind. Die in diesem Schritt gewonnenen Erkenntnisse dienen zur späteren Optimierung der Touchpoints entlang der Customer Journey.

Touchpoint Zuordnung zu Abteilungen

Touchpoint Zuordnung zu Abteilungen

Aufenthaltsdauer an Kontaktpunkten der Customer Journey

Anhand der bisherigen Evaluation kann nun die Zeitspanne ermittelt werden, die Konsumenten während ihrer Customer Journey an den verschiedenen Touchpoints verbringen, bevor sie zum nächsten der Kontaktpunkte gelangen. So können Aussagen darüber getroffen werden, an welchen Touchpoints Optimierungspotential besteht. Dabei ist zu beachten, dass an einigen Touchpoints viel Zeit verbracht werden soll, beispielsweise, wenn der Kunde zum ersten Mal auf der Website von einem Unternehmen landet. An anderen Touchpoints der Customer Journey soll die Aufenthaltsdauer möglichst gering gehalten werden, wie beispielsweise bei der Kontaktaufnahme mit dem Kundencenter bezüglich eines Umtauschs.

Emotionale Bewertung der Touchpoints entlang der Customer Journey

Im letzten Schritt kann bewertet werden, ob die Erfahrung der Konsumenten an den verschiedenen Touchpoints seiner Customer Journey positiv und vertrauenswürdig oder negativ ist. Dies kann beispielsweise durch die Befragung von Kunden oder die Durchführung von Testkäufen erfolgen. Die Erfahrung an der Gesamtheit aller Touchpoints der Customer Journey bezeichnet man als Customer Experience. Damit die Erfahrungen des Kunden und die damit verbundenen Emotionen der jeweiligen Marke zugeordnet werden können, ist es wichtig, dass die Marke an jedem der Kontaktpunkte während der Customer Journey klar erkennbar ist. So lässt sich die Kundenbindung festigen. Daneben sind die gemachten Erfahrungen nach dem oben beschriebenen Customer Purchase Modell und den Moments of Truth maßgeblich für die Kaufentscheidung anderer potentieller Kunden.

Emotionale Bewertung von Touchpoints

Emotionale Bewertung von Touchpoints

Cross Tracking der Customer Journey

Mobile Endgeräte spielen bei den genutzten Kontaktpunkten der Customer Journey eine immer größere Rolle. Damit die Customer Journey individueller Kunden über alle genutzten Geräte hinweg aufgezeichnet werden kann, empfiehlt sich Cross Tracking.

Viele Konsumenten recherchieren zunächst auf einem mobilen Endgerät, bevor sie einen Kauf über einen PC tätigen. Die Implementierung von Cross Tracking erlaubt, dass Personen über verschiedene Geräte hinweg erkannt und nicht jedes Mal als neuer potentieller Kunde mit individueller Customer Journey getrackt werden. Dies kann zum Beispiel über ein Kunden Login erfolgen.

Gap Analyse

Die Erfassung aller möglichen Touchpoints einer Customer Journey mit Hilfe der Erstellung einer Customer Journey Map, wie soeben beschrieben, ist hochkomplex. Daneben wird meist lediglich eine ideale Customer Journey abgebildet. Da diese Darstellung und Gliederung von Touchpoints anhand einer Map zahlreiche Details aufweist, ist sie unflexibel gegenüber Veränderungen von digitalen Strukturen, Inhalten und Anwendungen.

Alternativ zur Analyse aller Touchpoints einer Customer Journey kann auf die Gap Analyse zurückgegriffen werden. Das Ziel der Gap Analyse ist nicht die Erfassung und Orchestrierung sämtlicher Touchpoints einer Customer Journey, sondern die stichprobenartige Analyse für einzelne Bereiche. Die zentrale Frage ist, ob Konsumenten an bestimmten Touchpoints ihrer Customer Journey im Einflussbereich von dem Unternehmen bleiben, oder ob sie an den Wettbewerb verloren gehen.

Mit den Ergebnissen aus Gap Analysen können schrittweise Optimierungen bestehender Touchpoints und Konzeptionen fehlender Touchpoints entlang der Customer Journey umgesetzt werden.

Erfolgreiches Touchpoint Management entlang der Customer Journey

Bei der Optimierung bestehender Touchpoints und der Konzeption neuer Touchpoints für eine Customer Journey sollte ein Unternehmen neben der Customer Experience stets die eigene Effizienz im Auge behalten.

Nach der Analyse der Customer Journey, also der Feststellung des Ist-Zustands, kann festgelegt werden, welche Touchpoints besonders relevant für den Abschluss des Kaufprozesses beziehungsweise die Conversion sind. Diese sind bei der Optimierung der Touchpoints bevorzugt zu behandeln. Sind sie Prioritäten gesetzt, so muss ein Soll für die betreffenden Touchpoints definiert werden. An dieser Stelle des Optimierungsprozesses werden zudem konkrete Strategien entwickelt, mit denen die gewünschte Situation hergestellt werden kann. In einem dritten Schritt werden die Strategien umgesetzt. Die Änderungen sollen dann auf Ihre Wirksamkeit hin beobachtet und gegebenenfalls angepasst werden.

Grundsätzlich ist es sinnvoll, bei der Optimierung der Touchpoints eng mit den jeweils zuständigen Fachabteilungen zusammen zu arbeiten. Die Mitarbeiter dieser Abteilungen kennen die Prozesse, mit denen sie arbeiten, am besten und können häufig beurteilen, ob Strategien umsetzbar sind oder Effektivität und Umsetzbarkeit nicht gegeben sind.

Einheitlichkeit von Touchpoints

Durch die konsequent einheitliche Gestaltung von Touchpoints kann die Customer Journey Konsistenz erlangen. Dies betrifft zunächst visuelle Gestaltungselemente wie Farben, Schriftarten, Schriftgrößen, Logos oder die Anordnung von Elementen auf einer Webseite im Internet. Daneben sind aber auch die Art der Ansprache, die Inhalte und alle anderen wahrnehmbaren Elemente relevant, die ein Kunde an Kontaktpunkten wahrnimmt. Dies ermöglicht dem Kunden ein schnelles Wiedererkennen der Marke während der gesamten Customer Journey. Das hat zur Folge, dass sich der Kunde schneller und einfacher identifizieren kann. Widersprüche zwischen Touchpoints innerhalb einer Customer Journey, wie beispielsweise verschiedene Angaben zur Versanddauer, sollten unbedingt vermieden werden.

Content Typen nach Kaufphasen

Je nach Phase der Customer Journey, in der sich Konsumenten befinden, eignen sich unterschiedliche Arten von Informationen, um den potentiellen Kunden anzusprechen. Die nutzbaren Kanäle können grob unterteilt werden in bezahlte Medien, verdiente Medien, eigene Medien und eigene Profile.

Medienkanäle nach Kaupfphase

Medienkanäle pro Kaufphase

Als bezahlte Medien oder Paid-Media bezeichnet man TV-, Radio und Printwerbung, die Werbung in Displaynetzwerken, Social Media Advertising, Search Engine Advertising, Advertorials, Messenger-Marketing und Influencer-Marketing.

PR, Medienkooperationen, SEO, Influencer Relations und Blogger Relations zählen zu den Earned Media, also zu denjenigen Medien, um die sich ein Unternehmen verdient machen muss und die nicht über das Investment finanzieller Mittel funktionieren.

Daneben können unternehmenseigene Kanäle zur Ansprache von (potentiellen) Kunden genutzt werden, also Podcasts, Vodcasts, Blogs, Magazine, Websites, Microsites, E-Mails, Messen und Ausstellungen, Versand von Informationsmaterial, telefonische Ansprache, Chat-Bots oder Kundenevents.

Wenn Unternehmen eigene Profile innerhalb externer Plattformen anlegen, spricht man von eigenen Profilen oder Owned Profiles. Dazu zählen Foren, Soziale Medien, Content-Publishing Plattformen und Seiten für Pressemitteilungen.

Die Informationen, welche dem Konsumenten zur Verfügung gestellt werden, sollen spezifischer werden, je näher der potentielle Kunde der Conversion kommt. Daher sollten an den unterschiedlichen Touchpoints der Customer Journey entsprechend andere Kanäle und Formate zur Vermittlung von Informationen gewählt werden. Insgesamt kann mit den aus der Analyse der Customer Journey gewonnenen Erkenntnissen eine mehrstufige Kommunikationsstrategie entworfen werden, die einerseits einen konsistenten Gesamteindruck vermittelt und andererseits konsequent Unternehmensziele verfolgt.

Conversion Rate Optimierung anhand der Customer Journey

Die Analyse der Customer Journey zeigt auf, an welchen Touchpoints potentielle Kunden besonders oft aus dem Conversion Prozess aussteigen. Wenn es sich bei diesen Touchpoints um Online Touchpoints handelt, so können diese mit dem Wissen über Conversion Rate Optimierung so optimiert werden, dass möglichst wenige potentielle Kunden den Sales Funnel verlassen beziehungsweise die Customer Journey abbrechen. Grundsätzlich können alle Elemente einer Website angepasst werden. Mögliche Ansatzpunkte sind:

Optimierung des Warenkorbs

  • Trustsignale wie Prüfsiegel oder Kundenmeinungen setzen
  • Erhöhung der Bezahlmöglichkeiten
  • Vereinfachung des Checkout-Prozesses
  • Erinnerungen, die als Popup im Browserfenster erscheinen, wenn ein Nutzer zwar Waren in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber nicht fortgesetzt hat

Optimierung der Usability von Kontaktpunkten

  • Webdesign
  • Strukturelle Anpassungen

Optimierung von Content an Touchpoints

  • Call-to-Action-Elemente
  • Produkt-Texte

Anpassung des Layouts

  • Farbgebung
  • Hinzugefügte Bilder

Die User Experience kann so verbessert und die Absprungrate verringert werden. Zu beachten ist bei der Optimierung wie auch bei der Analyse der Touchpoints, dass die Bedürfnisse von B2B Kunden sich grundlegend von jenen im B2C Bereich unterscheiden.

Der Wert von Touchpoints – Attributionsmodelle

Den einzelnen Touchpoints kann ein monetärer Wert zugewiesen werden. Durch Attribution kann ein Zusammenhang hergestellt werden zwischen Touchpoints verschiedener Kanäle, die von einem Nutzer besucht werden, bevor er einen Kauf abschließt oder eine Dienstleistung bucht. Die Attribution kann als Grundlage für die Budgetplanung sämtlicher Werbemaßnahmen dienen. Zur Zuweisung von Beträgen kommen verschiedene Modelle in Frage.

Stark vereinfachtes Beispiel: Ein potentieller Kunde klickt auf eine Google Ads Anzeige, die ihm zu den Suchbegriffen ausgespielt wird. Über den Klick gelangt er zu einer Webseite, auf der er sich für einen Newsletter anmeldet. Nachdem er einen Preisvergleich durchgeführt hat, kehrt der Kunde auf die Webseite zurück und tätigt einen Kauf.

Um den durchgeführten Aktionen einen Wert zuzuweisen, gibt es unterschiedliche Modelle. Das Modell, das verwendet wird, sollte nach den übergeordneten Zielen von einem Unternehmen gewählt werden. Auch eine individuelle Anpassung sollte nicht ausgeschlossen werden.

Last Click

Der volle Wert einer Conversion wird dem letzten der Kontaktpunkte vor dem Kauf zugewiesen, im Beispiel also dem Besuch der Webseite. Dieses Modell ist zu empfehlen, wenn es sich bei dem zu bewerbenden Produkt oder der angebotenen Dienstleistung um solche handelt, für welche keine längere Entscheidungsphase nötig ist.

Last Ad Click

In diesem Modell wird der volle Wert einer Conversion dem letzten Klick auf eine Google Ads Anzeige zugewiesen. So lässt sich feststellen, welche Kampagnen beziehungsweise Anzeigen die größten Erfolge haben.

Last indirect Click

Dieses Modell schließt direkte Zugriffe aus. Der volle Conversion Wert wird der letzten Handlung zugewiesen, die keinen direkten Webseitenzugriff darstellt. Im Beispiel ist dies die Anmeldung zum Newsletter.

First Click

Der volle Wert einer Conversion wird dem ersten aller Kontaktpunkte des Kaufprozesses zugewiesen. Dieses Modell sollte herangezogen werden, wenn das Unternehmen hohe Brandingeffekte anstrebt. In unserem Beispiel entspricht der Klick auf die Anzeige dem First Klick.

Time Decay

In diesem Modell steigt der Wert eines Touchpoints, je näher er am Abschluss des Kaufs oder der Buchung der Dienstleistung liegt. Dieses Modell ist interessant bei der Betrachtung temporärer Kampagnen.

Lineare Attribution

Jeder Touchpoint ist gleich viel wert. Im Beispiel gibt es drei Touchpoints, die beeinflusst werden können: Klick auf die Anzeige, Anmeldung zum Newsletter, Erneuter Besuch der Webseite. Jeder der Touchpoints hätte also 33,3% Anteil des Werts einer Conversion. Dieses Modell kann herangezogen werden, wenn Kundenkontakt und Bekanntheit einen hohen Stellenwert für ein Unternehmen haben.

Position Based

Der erste und letzte der Touchpoints im Kaufprozess bekommen die größten Werte zugeteilt. Dies kann sinnvoll sein, wenn beispielsweise eine Marke neu eingeführt wird.

Dynamische Attribution

Bei der dynamischen Attribution werden die Werte datengetrieben vergeben. Diese Art der Attribution weist die höchste Genauigkeit auf. Hierfür sind komplexe Algorithmen nötig. Diese berechnen die Werte der einzelnen Touchpoints auf Basis der Daten, die erhoben werden.

Attributionsmodelle geben Wert von Touchpoints an

Attributionsmodelle

Fazit

Bei der Analyse der Customer Journey wird der Kaufprozess aus der Sicht der Kunden untersucht und bewertet. Wichtig ist, vor der Untersuchung festzulegen, welche Fragestellungen mit der Untersuchung beantwortet sollen. Dementsprechend kann die Analyse geplant und durchgeführt werden.

Aus Analyse der Customer Journey lassen sich Optimierungspotentiale einzelner Bereiche im Unternehmen ableiten. Wenn diese konsequent verbessert werden, so steigt langfristig die Kundenzufriedenheit. Da die Meinung von Kunden ausschlaggebend sein kann für andere potentielle Kunden, ist die Steigerung der Kundenzufriedenheit zentraler Bestandteil der Gewinnmaximierung in einem Unternehmen. In diesem Zusammenhang spielt auch eine Rolle, dass zufriedene Kunden eventuell wieder beim selben Händler oder Produkte derselben Marke kaufen, mit der sie zuvor schon positive Erfahrungen gesammelt haben.

Daneben lassen sich durch die Analyse der Customer Journey konkrete Rückschlüsse auf den Return of Investment einzelner Werbemaßnahmen ziehen. So können Marketing-Budgets effizient eingesetzt werden, um möglichst viele Kunden zu gewinnen.

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