Agenturzusammenarbeit oder doch lieber Inhouse-Lösung?

Im Zuge der Globalisierung schreitet die Angleichung der Märkte und Nachfragebedürfnisse stetig voran. In diesem Umfeld wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich fortwährend und konstant als zuverlässigen und vertrauenswürdigen Anbieter zu präsentieren. Denn nur wer seinen Zielgruppen ein solches vertrauenswürdiges, schlüssiges Gesamtbild präsentiert, kann positiv auf das Kaufverhalten einwirken.

Weil sich in den letzten Jahren jedoch die Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation drastisch verändert haben, stellt der gezielte Aufbau eines vertrauenswürdigen Erscheinungsbilds für viele Unternehmungen eine enorme Herausforderung dar. Die Fülle an Kommunikationsmaßnahmen scheint schier unendlich: Von Print- und Plakatanzeigen, Onlinebanner, Webdesign, SEO, Social Media Auftritten auf Facebook & Co., PR, Newsletterversand bis hin zu Event Marketing mit Seminaren und Workshops sowie Messeauftritte – überall muss das Unternehmen wiedererkennbar, konstant und in vorteilhaftem Licht präsentiert werden.

Weil intern oftmals weder die personellen Ressourcen noch das Know-How vorhanden sind, um all diese Kommunikationskanäle zu bespielen, greifen Unternehmen häufig auf Agenturen als externe Dienstleister zurück.

Neben den internen Kapazitätsersparnissen und der erkauften fachlichen Expertise bringt der Einsatz von Agenturen jedoch nicht nur Vorteile mit sich. Oftmals empfinden Unternehmen die Koordinations- und Kommunikationsarbeit mit der Agentur als aufwendig und anstrengend. Die Wege verlangsamen sich, die Prozesse werden komplexer und komplizierter. Das Problem verstärkt sich, wenn mehrere Agenturen parallel ausgesteuert werden müssen. Es herrscht häufig ein Wettkampf unter den Agenturen, der die Zusammenarbeit weiter hemmen kann.

Wenn sich Unternehmen jedoch auf Basis dieser Befürchtungen gegen den Einsatz von Agenturen entscheiden, verpassen sie eventuell die Chance, das Expertenwissen und die Erfahrungen der Agenturen für sich zu nutzen. Damit versäumen sie möglicherweise innovative Ideen und Maßnahmen, die das Unternehmen maßgeblich voranbringen könnten.

Bürde ich mir als Unternehmer durch die Beauftragung von Marketing Agenturen einen erhöhten und nervenaufreibenden Koordinations- und Kommunikationsaufwand auf? Oder verpasse ich durch das Nicht-Beauftragen von Agenturen eventuell innovative Ideen und Maßnahmen, die mein Unternehmen voranbringen?

Anstatt also von Online Marketing Agenturen, Webdesign Agenturen, PR Agenturen und Co. Abstand zu nehmen, sollten Unternehmen stattdessen die eigene Koordinations- und Kommunikationsarbeit mit den Agenturen überdenken. Denn wenn zwischen Unternehmen und Agenturen eine intensive Kooperation besteht und die Arbeiten zielgerichtet koordiniert werden, kann man die mannigfaltigen Vorteile der Agenturzusammenarbeit gewinnbringend ausschöpfen.

Die Agentur als umsetzender Dienstleister vs. Die Agentur als strategischer Partner

Wie nun aber lässt sich in der Unternehmenskommunikation die Zusammenarbeit der verschiedenen Organisationseinheiten, internen Fachabteilungen und Agenturen als externen Dienstleistern sicherstellen?

Ein grundsätzliches Problem in der Kooperation zwischen Auftraggeber und Kommunikationsagentur ist, dass die Perspektiven und Erwartungshaltungen an die Zusammenarbeit meist sehr unterschiedlich sind – sowohl auf Unternehmensseite als auch bei den Agenturen.

Agenturen sehen ihre eigenen Stärken häufig in der Entwicklung übergreifender Kommunikations- und Marketingkonzepte. Unternehmen nehmen Kommunikationsagenturen überwiegend als “Umsetzer” von Marketingaktivitäten wahr. Sie werden meist nur mit der reinen praktischen Ausgestaltung der Kommunikationsmittel nach Vorbild vordefinierter Konzepte beauftragt. In die strategischen Entscheidungen, die zur Entwicklung des Kommunikationskonzepts geführt haben, binden nur wenige Unternehmen ihre externen Dienstleister proaktiv mit ein.

Um die Rahmenbedingungen einer funktionierenden Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Agentur zu schaffen, sollten Unternehmer daher ihre Perspektive grundlegend überdenken und davon Abstand nehmen, Kommunikationsagenturen als reine ‘Lieferanten von Marketingmaßnahmen” zu betrachten. Stattdessen sollten sie sie als Strategen im Hintergrund einsetzen, die ihre Auftraggeber auf einer partnerschaftlichen Ebene bei der Kommunikationsarbeit unterstützen können.

Anknüpfungspunkte für eine gewinnbringende Zusammenarbeit mit Agenturen

Um zu verstehen, wie genau Unternehmen und Agenturen partnerschaftlich auf die Erfüllung der Unternehmenskommunikationsziele hinarbeiten können, ist es zentral, den Prozess der Unternehmenskommunikation zu kennen.

Generell lässt sich dieser Unternehmenskommunikationsprozess in 5 Phasen unterteilen:

Ablauf Agenturzusammenarbeit

Unternehmer involvieren Agenturen meist erst in Phase 4, der Durchführung der einzelnen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen.

Empfehlenswert ist es dagegen, Agenturen bereits möglichst früh in den Prozess der Unternehmenskommunikation mit einzubinden. Denn jede einzelne Prozessphase birgt mehrere Anknüpfungspunkte an denen Agenturen ihre Auftraggeber unterstützen können.

Diese Anknüpfungspunkte werden im Folgenden am Beispiel einer Zusammenarbeit mit einer Full-Service Online Marketing Agentur herausgearbeitet. Jede Prozessphase wird hierfür einzeln beleuchtet, um aufzuzeigen, wie Online Marketing Agenturen auftraggebende Unternehmen in ihren Kommunikations- bzw. Marketingprozessen ganzheitlich unterstützen können.

Analyse

Wer die eigene Unternehmenskommunikation verbessern möchte, muss zuallererst
seinen Status Quo kennen. In der Analysephase geschieht genau das: Das Image und die Reputation des Unternehmens bei den einzelnen Bezugsgruppen wird untersucht – sprich bei allen Gruppen, mit denen Unternehmen eine Beziehung pflegen (Konsumenten, Mitarbeiter, Geschäftspartner etc.). Die Marktsituation und deren Einflussfaktoren, wie beispielsweise der Wettbewerb, werden beleuchtet.

Daneben wird auch der organisatorische Stand der Dinge unter die Lupe genommen. Schließlich können auch aus unglücklich gewählten Zuständigkeiten oder problematischen Kommunikationsabläufen, die während vergangener Projekte aufgetreten sind, Rückschlüsse auf mögliche Verbesserungen für die Zukunft gezogen werden. Die Bedeutung der Frage “Wer hat bisher was gemacht?” sollte man daher in der Analysephase nicht unterschätzen.

Online Marketing Agenturen können als externe Partner bereits in dieser allerersten Phase entscheidend unterstützen, indem sie damit beauftragt werden, die Analyseuntersuchungen zu koordinieren und in Teilen selbst auszuführen.

So können sie beispielsweise mittels spezifischer Webanalyse Tools die Wettbewerbssituation untersuchen und die bisherigen Bezugsgruppen auswerten.

Aber auch bei der Analyse der bisherigen Organisationsstrukturen können Online Marketing Agenturen Unternehmen koordinierend unter die Arme greifen. So kann man beispielsweise Debriefing-Workshops von Online Marketing Agenturen ansetzen und durchführen, die das Ziel verfolgen, sowohl vorhandene Synergien als auch mögliche Optimierungspotenziale aus der Zusammenarbeit während vorheriger Online Marketing Projekten herauszuarbeiten.

Planung

In der Planungsphase wird der Grundstein für die Umsetzung der Marketingmaßnahmen gelegt. Ziele und Zielgruppen der Marketingmaßnahmen werden festgehalten ebenso wie die Marketinginstrumente, die zur Zielerreichung genutzt werden. Auch definiert man die Kennzahlen mit Hilfe derer diese Marketingziele letzten Endes ausgewertet werden (sog. KPIs). Außerdem werden Instrumente ausgewählt, mit deren Hilfe die Zielerreichung am besten gemessen werden kann.

Grundvoraussetzung der Planungsphase ist, dass das Unternehmen sein übergeordnetes, langfristiges Unternehmensziel kennt und seine Unternehmensstrategie klar vor Augen hat. Denn letzten Endes zahlt jedwede Marketingmaßnahme in diese übergeordnete Strategie mit ein. Ist das übergeordnete Unternehmensziel nicht vorhanden, leiten sich daraus vielerlei Folgeprobleme für alle untergeordneten Marketingtätigkeiten ab: Die Zieldefinition der Marketingmaßnahmen läuft dann im Zweifel ins Leere, weil unklar ist, woran sie sich ausrichten soll. Auch die Kennzahlen, die den Erfolg der Maßnahmen messen sollen, können dann nicht festgelegt werden.

Agenturzusammenarbeit Unternehmensziel

Zum Verständnis hilft ein Beispiel: Die Steigerung des Traffics ist ein gern genanntes Marketingziel, das Unternehmen ihren Agenturen mit auf den Weg geben – das Unternehmen will also mehr Nutzer auf ihre Seite bekommen. Nehmen wir jedoch an, es handelt sich bei dem besagten Unternehmen um ein Versicherungsunternehmen, das primär betriebliche Altersvorsorgepunkte verkaufen möchte, weil es damit auch seinen meisten Umsatz generiert. Die Trafficanzahl ist dann keine verlässliche Kennzahl, um den Erfolg einzelner Marketingmaßnahmen zur Umsatzsteigerung zu messen. Was, wenn zum Beispiel durch das Schalten einer Google Ads Kampagne zwar die Anzahl der Nutzer hoch geht, aber weniger BAVs als im Vormonat verkauft wurden. Was, wenn durch laufende SEO Maßnahmen zwar der Traffic steigt, aber die völlig falsche Zielgruppe auf die Website gelockt wurde, die dann unrentable Anfragen tätigt und dadurch gar einen betreuerischen Mehraufwand innerhalb des Unternehmens erzeugt?

Online Marketing Agenturen können solcherlei Folgeproblematiken entgegenwirken, indem sie bereits während der Planungsphase einen routinierten ‘Blick von außen’ einbringen. Hier können Unternehmen die Erfahrungswerte der Agentur für sich nutzen, denn oftmals sind es ähnliche Problemstellungen, denen sich Unternehmen in der Planungsphase stellen müssen. Die Online Marketing Agentur kann dann Lösungswege aufzeigen, die in der Zusammenarbeit mit anderen Auftraggebern erfolgreich waren und so die Planungsarbeit des Unternehmens bereichern. Vor allem kann die Agentur dann aber auch bei der Bestimmung passender KPIs und Webanalysetools unter die Arme greifen, damit das Unternehmen den Erfolg der Marketingmaßnahmen sinnvoll auswerten kann.

Organisation

Sind die Ziele erstmal klar definiert, geht es im nächsten Schritt darum, die Organisationsstrukturen so aufzusetzen, dass die Marketingmaßnahmen reibungslos getätigt werden können. In dieser Organisationsphase geht es damit in erster Linie um eine effiziente Ressourcenplanung. Wer übernimmt welche Verantwortlichkeiten im Gesamtentscheidungsprozess? Wer hat welche Zuständigkeiten im Rahmen der Umsetzung?

In dieser Phase geht es auch darum, eventuelle Barrieren frühzeitig zu erkennen und aufzulösen.

Diese Barrieren können zum einen organisatorisch-struktureller Natur sein. Beispielsweise fehlt es Unternehmen stellenweise an festen, internen Strukturen für Entscheidungsprozesse. Oder es existiert keine feste Koordinationsinstanz, die die einzelnen Fachabteilungen und Agenturen aussteuert. Im schlimmsten Fall arbeiten in der Durchführungsphase dann die involvierten Parteien schlichtweg aneinander vorbei.

Daneben können Unternehmen auch auf personell-kulturelle Barrieren stoßen. So herrscht gerade in größeren Unternehmen oftmals ein strenges Abteilungsdenken. Andere Fachbereiche und Abteilungen werden kritisch beäugt und es besteht die Angst, Kompetenzen und Entscheidungsbefugnisse – vor allem in Bezug auf verfügbare Budgets – zu verlieren.

Sowohl organisatorisch-strukturelle als auch personell-kulturelle Barrieren können die Organisation der Marketingstrategie enorm behindern, wenn sie nicht frühzeitig erkannt werden.

Als eine von häufig mehreren verantwortlichen Instanzen sind Online Marketing Agenturen in der Organisationsphase dieser schwierigen Lage selbst unterworfen. Besonders, wenn sie nur von einer bestimmten Abteilung für einzelne Marketingaufgaben engagiert wurden. Wenn dann eine weitere Fachabteilung oder eine weitere Agentur für die Maßnahmenumsetzung involviert werden muss, gehen die Kommunikationsabläufe in der Praxis häufig durcheinander und die Grenzen der Zuständigkeiten verschwimmen.

Online Marketing Agenturen können jedoch vermittelnd und koordinierend in die Organisationsstruktur der Marketingprojekte eingreifen. Beispielsweise, indem sie die eigenen Aufgaben und Kompetenzen sowie die eigenen Arbeitsabläufe offenlegen, um so die Organisationsarbeit der Unternehmen zu vereinfachen. Auch können Sie bereits während der Organisationsphase die eigenen Entscheidungsbefugnisse klären. So ist im Nachgang ein flexibles und schnelles Handeln möglich.

Ferner können sowohl Unternehmen als auch Agenturen auf allen Seiten verantwortliche Ansprechpartner sowie deren Stellvertreter frühzeitig und klar definieren, gegenseitig kommunizieren und versuchen, diese möglichst auch konstant zu halten. Auch dies vereinfacht die anschließende Durchführung der Marketingmaßnahmen.

Durchführung

Auf die Organisationsphase folgt die Durchführung. Die vorab definierten, eingeplanten und organisierten Marketingmaßnahmen werden nun umgesetzt. Regelmäßige Abstimmungen und Reportings über den aktuellen Status Quo sind hier besonders wichtig, um eine koordinierte Durchführung gewährleisten zu können.

Online Marketing Agenturen können hier mit der tatsächlichen Umsetzung der Marketingmaßnahmen beauftragt werden. Auf diese Weise kann das Unternehmen von direkt von der fachlichen Expertise der Agentur profitieren und die eigenen, internen personellen Ressourcen entlasten.

Daneben können Online Marketing Agenturen aber auch den für die Durchführungsphase so wichtigen Informations- und Wissensaustausch vorantreiben. Das gelingt, indem sie das Unternehmen und ggf. weitere involvierte Agenturen in regelmäßigen Abständen proaktiv per Mail, telefonisch und/oder in gemeinsamen Meetings über den Stand der eigenen Tätigkeiten auf dem Laufenden halten und so die Kommunikationsarbeit auf Auftraggeberseite entlasten.

Kontrolle

Jedwede Marketingmaßnahme muss messbar sein. Nur so kann im Rahmen der Kontrolle evaluiert werden, ob das Ziel, welches die Marketingmaßnahme verfolgt, auch erreicht wird oder ob die eventuell Strategie angepasst werden muss. Zurückkommend auf das Beispiel des Versicherungsunternehmens, das seinen Verkauf von BAVs steigern möchte, muss also ersichtlich sein, ob die Anzahl der BAV-Anfragen seit der Umsetzung von SEO Maßnahmen steigen.

Für Online Marketing Agenturen ist die Auswertung der Marketingmaßnahmen grundsätzlich bereits von hoher Relevanz, denn über das Controlling können sie ihren Erfolg als Dienstleister belegen. Es besteht somit von jeher eine Motivation, Unternehmen bei der Auswertung der erhobenen Daten zu unterstützen. Daneben haben Online Marketing Agenturen die vielen Faktoren, die den reinen Vorher-Nacher-Vergleich der Kennzahlen beeinflussen können, eher mit im Blick, weil das Monitoring der Zahlen zu ihrem Alltag gehört. Die Fragen lauten dann nicht mehr nur “Wie viele neue BAV-Anfragen sind vor den laufenden SEO Maßnahmen die eigene Website eingegangen? Wie viele Leads wurden wiederum seit der Zusammenarbeit mit der SEO Agentur generiert? In welchem Verhältnis stehen diese Zahlen zueinande?”, sondern berücksichtigt werden auch Fragen wie: “Welche weiteren Einflussfaktoren müssen in der vergleichende Betrachtung noch mit berücksichtigt werden? Gibt es beispielsweise saisonale Unterschiede? Wie lange besteht die Zusammenarbeit mit der Agentur und sind Erfolge der Suchmaschinenoptimierung überhaupt bereits messbar?”

Daneben können sie häufig auch bei der Erstellung aktueller Reporting unterstützen. Zu viele Daten trüben häufig den Blick und versperren die Sicht auf das Wesentliche. Agenturen sind hier in der Lage, individuelle Dashboards für Unternehmen anzulegen. Diese zeigen nur die Kennzahlen und Vergleichszahlen an, die für den Auftraggeber relevant sind. So können die Daten schnell erfasst, bestmöglich ausgewertet und sinnhafte Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden – eine Tätigkeit, bei der erneut auch die Agentur ihr Expertenwissen einbringen kann.

Agenturzusammenarbeit Reporting

Letzte Hinweise für eine gewinnbringende Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen

Wie am Beispiel der Zusammenarbeit mit Online Marketing Agenturen aufgezeigt, können Kommunikationsagenturen in jeder Phase der Unternehmenskommunikation auf vielfältige Weise als externe Dienstleister unterstützen.

In der Analysephase können Online Marketing Agenturen die Analyseuntersuchungen koordinieren und in Teilen selbst durchführen.

In der Planungsphase haben sie die Möglichkeit, Unternehmen bezüglich zweckmäßigen Bestimmung der KPIs und vor allem bezüglich der Auswahl passender Webanalysetools für das Controlling zu beraten.

Agenturen können dann in der Organisationsphase vermittelnd und koordinierend an der Organisationsstruktur der Marketingprojekte mitwirken, indem sie die eigenen Arbeitsläufe offenlegen, Entscheidungsbefugnisse frühzeitig klären und auf der eigenen Seite proaktiv koordinierte Ansprechpartner bereitstellen.

Klassischerweise werden Agenturen in der Durchführungsphase seit jeher gerne eingesetzt, um die Marketingmaßnahmen umzusetzen. Hier profitieren Unternehmen von der fachlichen Expertise der Agentur.

Zuletzt können Agenturen in der Kontrollphase bei der Auswertung der Webanalysedaten und deren Visualisierung in Form von Reportings unterstützen.

Damit Unternehmen aber von einer solchen, alle Phasen der Unternehmenskommunikation betreffenden Unterstützung profitieren können, ist es wichtig, dass selbige Ihre Sichtweise auf die Agentur als externen Dienstleister ändern. In der gemeinsamen Arbeit an der Unternehmenskommunikation werden Agenturen zu strategisch beratenden Partnern, die frühzeitig – bestenfalls bereits in der ersten Phase, der Analyse – in die Kommunikationsarbeit integriert werden.

Diese Sichtweise auf die Agentur als Partner bedeutet jedoch auch, dass auf Unternehmensseite mögliche Ängste vor einer Einschränkung in der Kontrolle über die Kommunikation abgelegt werden müssen, ebenso wie die Angst vor einer zu starken Abhängigkeit von Agenturen. Projektrelevante unternehmensinterne Informationen müssen dann offen dargelegt werden, damit die Agenturen ihren fruchtbaren ‘Blick von außen’ einbringen können. Nur wenn Unternehmen und Agentur als Partner ihr Wissen teilen, kann die Unternehmenskommunikation Früchte tragen.

freebird7977, Aleksandr Bryliaev, zmicier kavabata